9月初，各中小學校園就成了王偉的“戰(zhàn)場”，這是一年中的業(yè)務高峰，他帶領著30人的團隊服務四川某地級市40余所學校，近四萬名學生。雖然每天平均要工作10個小時以上，但當成箱的校服產(chǎn)品交付到校時，他坦言孩子拆開包裝時的歡笑是對他的慰藉。
8年前，王偉曾幫父親在當?shù)亟?jīng)營一家服裝廠，為周邊數(shù)十所學校提供傳統(tǒng)運動校服，也接一些職業(yè)裝代加工業(yè)務，廠房占地2000平米，雇傭20多位工人和幾十位季節(jié)工和日結工，年營業(yè)額300萬左右。比起利潤已經(jīng)很薄的代加工業(yè)務，校服算是一門好生意，一方面學校生源穩(wěn)定增長，一方面通常提前繳付校服款才開始生產(chǎn)。但受2013年上海校服質量風波影響，接了班的王偉開始思考，在運動校服產(chǎn)品嚴重同質化、學校行政要求越來越高、價格幾乎無利可圖的現(xiàn)況下，如何服務好這幾所老學校？一次偶然的機會，王偉接觸到業(yè)內一家快速發(fā)展的品牌化運營的校服企業(yè)，差異化的國際制式校服風格，和圍繞校園構建提案的能力模板，讓王偉眼前一亮。最終讓他決定成為品牌在當?shù)睾献骰锇榈脑蛑饕袃牲c：一是如果能較好地引導學生合體穿著，庫存均由品牌承擔；二是自己的客戶終身都由自己服務，這打消了他最大的憂慮。
2014年，王偉解散了家里的工廠，留下了常年雇傭的十幾位員工，雖有不舍，但事實證明他在“面口袋”校服的衰退期做出了明智的退出決定，盡可能獲得了凈投資的回收，并且抓住了進入新興領域的先機。與品牌簽訂合作協(xié)議后，他只備了一些常規(guī)款式用于平時的零散增補訂和零售，面向校園的團購產(chǎn)品則均由品牌分撥中心發(fā)出。如今，自己帶著30人團隊專注于制式校服推廣，業(yè)務規(guī)模在5年時間內實現(xiàn)了十幾倍的增長，當年沒有機會服務的學校也在品牌的幫助下順利成為了自己的客戶，他所服務的40余所學校年銷售額已達3500萬。此外，王偉將2000平米的廠房用于出租，還擁有了一份“被動收入”。
王偉轉型七年后的業(yè)務增長（單位：萬元）
和過去他服務的校長們“愛答不理”、忙碌為由避而不見相比，現(xiàn)在的王偉經(jīng)常在學校門口轉悠，看看學生們的穿著還有什么問題，也會帶著禮儀導師走進學校，給學生上一節(jié)校園禮儀課。2020年初，他參與到由品牌發(fā)起的“守護校園”行動，向物資短缺的客戶學校捐贈了防護物資。每個月他都會向學校免費遞送新出的教育雜志和教育會議邀請函，漸漸地，在不少校長眼里，王偉成了一個“能交談、懂點教育”的人，而非不起眼的“校服廠老板的兒子”。
在衰退期中采取降費經(jīng)營和價值提升戰(zhàn)略
戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中詳細描述了在衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。所謂衰退產(chǎn)業(yè)，就是在持續(xù)的一段時間里產(chǎn)品的銷售量絕對下降的產(chǎn)業(yè)，技術替代、人口和需求的變化是造成衰退的主要原因。
就校服產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)的“面口袋”校服產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中，已呈現(xiàn)出市場銷售量降低、產(chǎn)品類型減少、研究和開發(fā)費用降低、競爭者減少等下降階段特點。企業(yè)如被倒逼轉型或退出，將面臨勞動力安置成本、難以避免的結構性庫存成本，及與上下游的合同違約風險。傳統(tǒng)校服企業(yè)運營者在面臨轉型時對自身成就的自豪感和對未來的不安也成為了難以跨過的情感壁壘，應提前規(guī)劃好路徑，盡量降低退出壁壘。
同時，波特提出了應對衰退產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇：
圖片來源：《競爭戰(zhàn)略》（邁克爾·波特著）
對于傳統(tǒng)運動校服來說，高度離散分布，彼此之間沒有過大的競爭優(yōu)勢，在衰退期內，依據(jù)模型應該采取降費經(jīng)營、價值提升或蛻資戰(zhàn)略。相比于蛻資舍棄，降費經(jīng)營、價值提升講究有控制地撤出投資，收縮自身價值鏈，聚焦企業(yè)優(yōu)勢，理解競爭格局與環(huán)境的變化，并從相對集中的優(yōu)勢（如現(xiàn)有客戶渠道）中獲利。整體紡織行業(yè)將在較長時間內面臨國際市場需求低迷、國內經(jīng)濟恢復仍不穩(wěn)固的形勢，原材料大宗商品價格上漲明顯，超出終端市場恢復程度，結構性用工短缺、綜合成本上漲等常態(tài)化風險壓力仍待化解，受此影響，原本利潤空間就微薄的運動校服行業(yè)正面臨不可避免的衰退趨勢。
人口也是造成行業(yè)衰退的一個重要因素。中國人口出生數(shù)在2020年呈現(xiàn)明顯的下跌趨勢，這意味著未來五六年內消費校服的人群將無可避免地下降。小微企業(yè)的生存空間進一步收窄，具有品牌競爭力和雄厚資金、技術基礎的大企業(yè)有更大幾率在行業(yè)洗牌中生存下來。
資料來源：Wind，華泰研究
避開“消耗戰(zhàn)”陷阱，成為局部領導者是關鍵
今年以來，COVID-19仍在全球持續(xù)演變，國內多地出現(xiàn)局部反彈，市場復蘇不確定性增加。8月，國家出臺《市場監(jiān)管領域重大違法行為舉報獎勵暫行辦法》，鼓勵社會公眾積極舉報各種市場監(jiān)管領域的違法行為，獎勵14億人監(jiān)督1.4億市場主體，校服行業(yè)作為具有民生屬性的、“具有重大社會影響”的細分領域，短期內就會對運營產(chǎn)生影響，核心管理層在業(yè)務上的精力，很可能會被迫轉移到法律、合規(guī)和溝通上，合規(guī)成本與合規(guī)風險將急劇上升，行業(yè)大洗牌加速，很多企業(yè)甚至會“一夜清零”。
2019年3月，一份《關于推動優(yōu)質供給，杜絕劣質校服的提案》引發(fā)熱議，《提案》建議，建立公平的“游戲規(guī)則”，充分發(fā)揮市場在校服配置中的決定性作用，營造公平開放的校服營商環(huán)境，提升校服育人功能。由于提案超過三億網(wǎng)民關注的社會影響力，相關部門在答復中明確表示，將聯(lián)動國家市場監(jiān)督管理部門，重點督促指導校服管理政策措施做清理，廢止和修訂涉及地方保護、指定交易、違法干預市場調節(jié)價水平等問題的規(guī)定；并督促指導各級校服主管部門按照《關于在市場提及建設中建立公平競爭審查制度的意見》（國發(fā)【2016】34號），對新出臺的相關政策措施進行嚴格審查，防止排除、限制校服市場的競爭。
尤其近年來的開學季中，各地的校長們除了繁忙的教學管理事務外，還多了一份“安全責任人”的重任。常態(tài)化防控迫使教育場景發(fā)生變化，教育人一手嚴抓校園安全管理，一手嘗試線上線下結合授課，“一崗雙責”壓力倍增。在2021年密集出臺的教育政策之下，“雙減”、五項管理、五育并舉等也對教育人提出了新的挑戰(zhàn)，這些對教育周邊產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者也提出了理解洞察教育變化的要求，在為中國校園創(chuàng)造價值的過程中，避開打不贏的消耗戰(zhàn)，與學校共同進化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
能否在加速的行業(yè)洗牌中幸存，甚至轉型新生成為局部領導者？
如何從庫存的陰影中走出，獲得有現(xiàn)金流的利潤？
每年經(jīng)營的市場與客戶如何保值甚至倍增？
是否能跳出低質低價惡性競爭的怪圈，走進新藍海？
校服企業(yè)老板如何跨越與學校的信任鴻溝，獲得尊重和認同？
能從容回答以上問題，中小校服企業(yè)主才可具備在不確定的時代中化危為機、破局衰退期的能力。
（文中王偉為化名）
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