11月26日，友盟+首席運營官呂志國在Morketing舉辦的靈眸大賞峰會上分享了在數(shù)據(jù)化趨勢的大背景下，“營銷新時代已經(jīng)開啟，企業(yè)若想在競爭中立于不敗之地，充分掌握數(shù)智化營銷是關(guān)鍵?！?/span>
呂志國表示，很多企業(yè)構(gòu)建了自己數(shù)字化的能力后，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只靠企業(yè)自己的數(shù)據(jù)，仍面臨“數(shù)據(jù)孤島”的困局，“目前人口紅利消失，企業(yè)應(yīng)該充分的抓住數(shù)據(jù)紅利，數(shù)據(jù)資產(chǎn)在未來數(shù)智化的每一個環(huán)節(jié)上，幾乎擁有無可替代的重要性，數(shù)據(jù)會成為最強大的生產(chǎn)力。”
（圖為：友盟+首席運營官 呂志國）
一、數(shù)智化營銷下的消費新變化：存量價格搏殺、疫情消費結(jié)構(gòu)改變、消費加速升級
而想要做好數(shù)智化營銷，必須首先回到現(xiàn)在的營銷大環(huán)境。營銷的所有對象都是“人”，尤其是在今年特殊的大背景下，消費者、目標(biāo)用戶發(fā)生了哪些新的變化？對此，呂志國總結(jié)以下三點：
1、存量時代的價格搏殺：網(wǎng)民的增長已停滯，存量時代的來臨。很多企業(yè)在沒有足夠品牌競爭力的情況下，會陷入到流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這就會導(dǎo)致線上營銷越來越難。
2、后疫情時代，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變:疫情后，對很多消費者來說可支配收入降低，如果要買必需品,一定選擇的是最信賴的品牌。在后疫情時代，品牌變得比以前更重要，用戶心智變得比以前更重要。
3、消費加速升級:剛結(jié)束的雙十一背后，三億中產(chǎn)階級起到了巨大支撐作用。呂志國舉例“由電動牙刷代替手動牙刷、膠囊咖啡機代替速溶咖啡的轉(zhuǎn)變開始大量出現(xiàn)，這些都體現(xiàn)了消費加速升級的情況?！?/span>
二、未來營銷的發(fā)展走向：全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)
隨著消費者的一系列變化，企業(yè)營銷的焦慮也愈發(fā)明顯：線上營銷越來越難做、CPA高漲、戶外廣告沒價值、流量綁架下品效失衡……這些問題企業(yè)又該如何破解？呂志國進一步說道。“未來營銷最底層一定是基于數(shù)據(jù)智能和云，廣告營銷核心將會落腳在數(shù)據(jù)方面。全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)都是其未來的重要發(fā)展走向。”
1、以數(shù)據(jù)為核心的投前策略、投中反作弊及優(yōu)化、投后短中長期效果的全鏈路營銷。營銷不是消費而是投資。在做任何投資之前，都需要非常清晰的深度數(shù)據(jù)洞察，包括目標(biāo)用戶、營銷機會、媒體選擇、競爭環(huán)境，都必須基于強大的數(shù)據(jù)做出正確的策略。在投放過程中，監(jiān)測又該怎么做，怎么發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題，投放后如何做好數(shù)據(jù)復(fù)盤等等，這是一個完整的營銷鏈路，每一個環(huán)節(jié)都需要被做好。
“數(shù)據(jù)會成為最強大的生產(chǎn)力，每一次投放效果數(shù)據(jù)都應(yīng)沉淀下來，為下一次的策略、觸達(dá)提供支持，”呂志國說到。
2、 線下數(shù)字化營銷聯(lián)動線上精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化形成的全域營銷。在呂志國看來，許多企業(yè)線上線下投放是割裂的，對預(yù)算的分配很不合理。實際上每一次的投放，無論線上線下，只是觸達(dá)的目標(biāo)人群觸點不同，應(yīng)該從整體考慮如何整合線上線下的營銷，這就是所謂的“全域營銷方案。”
3、 品牌心智鏈接效果轉(zhuǎn)化，形成品效協(xié)同。對于一個企業(yè)來說，不能過分依賴流量，所以需要做品效協(xié)同，既能影響目標(biāo)，又能精準(zhǔn)找到目標(biāo)的潛在人群，影響用戶心智，從而促進品牌，達(dá)到效果。用戶種草到拔草的過程，便能達(dá)成很好的轉(zhuǎn)化效果，這就是品效協(xié)同最關(guān)鍵的點。
4 、私域數(shù)據(jù)積累聯(lián)動公域數(shù)據(jù)能力形成營銷的數(shù)字化閉環(huán)。傳統(tǒng)投放廣告的方式無法讓數(shù)據(jù)沉淀形成營銷再利用，而未來的數(shù)字化營銷會在整個廣告投放的過程中會將數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn)沉淀下來，企業(yè)會擁有自己的數(shù)據(jù)銀行，也就擁有了數(shù)據(jù)再次營銷，再次運營的能力，這就叫做全閉環(huán)。
“所以，全鏈路、全域、品銷協(xié)同、全閉環(huán)最終的結(jié)果一定能夠清楚衡量，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶增長?！眳沃緡f到。
三、線上：實現(xiàn)最優(yōu)效果和最低成本的高效獲客
當(dāng)下，存量時代獲客會變得更加艱難，如何實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到最優(yōu)效果和最低成本，是目前廣告主最關(guān)注的問題，因此，友盟+RTA因時而生。通過友盟+的賦能，廣告主一方面可以享受到友盟+帶來的數(shù)據(jù)紅利，一方面可以在存量時代實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。呂志國提到“RTA的核心價值在于借助友盟+的數(shù)據(jù)和算法，聯(lián)合媒體平臺的數(shù)據(jù)算法，雙重判斷流量的精準(zhǔn)性，每次真實曝光前，廣告平臺都通過API詢問廣告主是否參競，然后結(jié)合廣告主返回的決策進行下一步廣告的優(yōu)選投放，廣告主通過不參競從而拋棄掉對業(yè)務(wù)價值無效/低質(zhì)的流量，從而達(dá)到提升廣告主的廣告投放效果的目標(biāo)。”
面對流量日趨飽和的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，友盟+天域RTA可以從“拉新、促活、付費、留存”全場景覆蓋，幫助廣告主流量價值最大化，達(dá)成降本增效的營銷目標(biāo)。
四、線下：實現(xiàn)從品到效全面評估戶外廣告價值
友盟+戶外智能營銷平臺，通過精準(zhǔn)選擇目標(biāo)人群圈選，選擇適合投放的媒體點位，可以實現(xiàn)較為完整的數(shù)字化監(jiān)測，從品到效全鏈路的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)指標(biāo)來體現(xiàn)戶外廣告的價值，從而將每一次的數(shù)字化戶外投放的數(shù)據(jù)沉淀下來，企業(yè)就可以實現(xiàn)二次營銷再應(yīng)用。
呂志國以友盟+“天攻智投”舉例，之所以能夠全面解決企業(yè)戶外投放的痛點和問題，是因為里面包括了六大能力：
第一、商業(yè)分析洞察。通過分析企業(yè)的市場數(shù)據(jù)及群體特征，洞察生意的機會。
第二、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群?；谟衙?全域數(shù)據(jù)挖掘出的豐富客群標(biāo)簽，以及阿里巴巴數(shù)據(jù)技術(shù)及模型的能力，全方位動態(tài)立體刻畫目標(biāo)群體特征, 從而洞悉目標(biāo)群體特征并規(guī)劃營銷方向。
第三、海量媒體點位級優(yōu)選。目前友盟+天攻智投覆蓋樓宇、地鐵、影院、機場、生活服務(wù)等120個場景，已接入1200萬塊戶外媒體屏，以及OTT智能電視1.2億臺，共覆蓋全國365個城市，可覆蓋到線下屏幕曝光用戶超7億。一方面可以實現(xiàn)跨場景組合投放，另一方面基于目前人群的分布實現(xiàn)媒體點位的優(yōu)選，讓每一分廣告費花的值得，沒有浪費。
第四、生活軌跡時空營銷?；谌|點、多場景的聯(lián)動，通過線下+線上，實現(xiàn)品效協(xié)同精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
第五、上刊監(jiān)播保障。線下人工監(jiān)播與程序化監(jiān)測結(jié)合，基于外賣和快遞運力，百萬人超大監(jiān)播網(wǎng)絡(luò)確保上刊檢查及時、準(zhǔn)確、高效，讓廣告主安心投放。
第六、全鏈路的效果服務(wù)。運用數(shù)字化衡量體系，通過曝光效果、曝光轉(zhuǎn)化及銷售轉(zhuǎn)化等多維度衡量戶外投放效果，做到由品到效全鏈路數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，讓戶外廣告的價值直接體現(xiàn)。同時，數(shù)據(jù)還可以沉淀到數(shù)據(jù)銀行，作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)做二次運營和營銷。
以銀泰百貨為例，通過友盟+天攻智投的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)潛客分析、戶外營銷媒體策略選擇及投放策略選擇，成功助力銀泰百貨2020年年貨節(jié)全國49家綜合門店聯(lián)動營銷，TAReach從之前單店投放至本次全國聯(lián)動營銷門店提升48%，單人引流成本下降六成；實現(xiàn)提升門店引流，拉動潛客到店消費。
分享的最后，呂志國表示：線上流量已迎來紅海市場，線下的藍(lán)海待挖掘亟需數(shù)字化。線下目標(biāo)群體的圈選、媒體精準(zhǔn)選擇和全面效果評估，將線下和線上的真正聯(lián)動，這才是未來營銷的關(guān)鍵機會。營銷行業(yè)經(jīng)歷了“人口紅利時代、技術(shù)紅利時代”，現(xiàn)在到了真正的”數(shù)據(jù)紅利時代“。友盟+堅信數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)獲得更好的營銷效果，以及更滿意的營銷服務(wù)。
在國家“新基建”戰(zhàn)略指引下，友盟+將通過大數(shù)據(jù)、全域洞察等先進能力應(yīng)用到全域營銷場景中，助力更多企業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化營銷。針對今年靈眸大賞的主題“進化”，呂志國認(rèn)為“進化”與友盟+所倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)智能，賦能營銷行業(yè)的“進化”不謀而合。一個行業(yè)只有持續(xù)不斷的進化，才能獲得蓬勃的生命力。
據(jù)悉，在Morketing Summit靈眸大賞上，友盟+戶外智能營銷平臺—天攻智投憑借在戶外數(shù)智化營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀表現(xiàn)，榮獲 “2020十大綜合實力營銷服務(wù)平臺”殊榮。
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