11月26日，友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)在Morketing舉辦的靈眸大賞峰會(huì)上分享了在數(shù)據(jù)化趨勢(shì)的大背景下，“營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，充分掌握數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵?！?/span>
呂志國(guó)表示，很多企業(yè)構(gòu)建了自己數(shù)字化的能力后，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只靠企業(yè)自己的數(shù)據(jù)，仍面臨“數(shù)據(jù)孤島”的困局，“目前人口紅利消失，企業(yè)應(yīng)該充分的抓住數(shù)據(jù)紅利，數(shù)據(jù)資產(chǎn)在未來(lái)數(shù)智化的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，幾乎擁有無(wú)可替代的重要性，數(shù)據(jù)會(huì)成為最強(qiáng)大的生產(chǎn)力。”
（圖為：友盟+首席運(yùn)營(yíng)官 呂志國(guó)）
一、數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)新變化：存量?jī)r(jià)格搏殺、疫情消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變、消費(fèi)加速升級(jí)
而想要做好數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)，必須首先回到現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)的所有對(duì)象都是“人”，尤其是在今年特殊的大背景下，消費(fèi)者、目標(biāo)用戶發(fā)生了哪些新的變化？對(duì)此，呂志國(guó)總結(jié)以下三點(diǎn)：
1、存量時(shí)代的價(jià)格搏殺：網(wǎng)民的增長(zhǎng)已停滯，存量時(shí)代的來(lái)臨。很多企業(yè)在沒(méi)有足夠品牌競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，會(huì)陷入到流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)，這就會(huì)導(dǎo)致線上營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難。
2、后疫情時(shí)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變:疫情后，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可支配收入降低，如果要買(mǎi)必需品,一定選擇的是最信賴的品牌。在后疫情時(shí)代，品牌變得比以前更重要，用戶心智變得比以前更重要。
3、消費(fèi)加速升級(jí):剛結(jié)束的雙十一背后，三億中產(chǎn)階級(jí)起到了巨大支撐作用。呂志國(guó)舉例“由電動(dòng)牙刷代替手動(dòng)牙刷、膠囊咖啡機(jī)代替速溶咖啡的轉(zhuǎn)變開(kāi)始大量出現(xiàn)，這些都體現(xiàn)了消費(fèi)加速升級(jí)的情況?！?/span>
二、未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展走向：全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)
隨著消費(fèi)者的一系列變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的焦慮也愈發(fā)明顯：線上營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做、CPA高漲、戶外廣告沒(méi)價(jià)值、流量綁架下品效失衡……這些問(wèn)題企業(yè)又該如何破解？呂志國(guó)進(jìn)一步說(shuō)道?！拔磥?lái)營(yíng)銷(xiāo)最底層一定是基于數(shù)據(jù)智能和云，廣告營(yíng)銷(xiāo)核心將會(huì)落腳在數(shù)據(jù)方面。全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)都是其未來(lái)的重要發(fā)展走向?！?/span>
1、以數(shù)據(jù)為核心的投前策略、投中反作弊及優(yōu)化、投后短中長(zhǎng)期效果的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)不是消費(fèi)而是投資。在做任何投資之前，都需要非常清晰的深度數(shù)據(jù)洞察，包括目標(biāo)用戶、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、媒體選擇、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都必須基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做出正確的策略。在投放過(guò)程中，監(jiān)測(cè)又該怎么做，怎么發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題，投放后如何做好數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)等等，這是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要被做好。
“數(shù)據(jù)會(huì)成為最強(qiáng)大的生產(chǎn)力，每一次投放效果數(shù)據(jù)都應(yīng)沉淀下來(lái)，為下一次的策略、觸達(dá)提供支持，”呂志國(guó)說(shuō)到。
2、 線下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)線上精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化形成的全域營(yíng)銷(xiāo)。在呂志國(guó)看來(lái)，許多企業(yè)線上線下投放是割裂的，對(duì)預(yù)算的分配很不合理。實(shí)際上每一次的投放，無(wú)論線上線下，只是觸達(dá)的目標(biāo)人群觸點(diǎn)不同，應(yīng)該從整體考慮如何整合線上線下的營(yíng)銷(xiāo)，這就是所謂的“全域營(yíng)銷(xiāo)方案?！?/span>
3、 品牌心智鏈接效果轉(zhuǎn)化，形成品效協(xié)同。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能過(guò)分依賴流量，所以需要做品效協(xié)同，既能影響目標(biāo)，又能精準(zhǔn)找到目標(biāo)的潛在人群，影響用戶心智，從而促進(jìn)品牌，達(dá)到效果。用戶種草到拔草的過(guò)程，便能達(dá)成很好的轉(zhuǎn)化效果，這就是品效協(xié)同最關(guān)鍵的點(diǎn)。
4 、私域數(shù)據(jù)積累聯(lián)動(dòng)公域數(shù)據(jù)能力形成營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化閉環(huán)。傳統(tǒng)投放廣告的方式無(wú)法讓數(shù)據(jù)沉淀形成營(yíng)銷(xiāo)再利用，而未來(lái)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在整個(gè)廣告投放的過(guò)程中會(huì)將數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn)沉淀下來(lái)，企業(yè)會(huì)擁有自己的數(shù)據(jù)銀行，也就擁有了數(shù)據(jù)再次營(yíng)銷(xiāo)，再次運(yùn)營(yíng)的能力，這就叫做全閉環(huán)。
“所以，全鏈路、全域、品銷(xiāo)協(xié)同、全閉環(huán)最終的結(jié)果一定能夠清楚衡量，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)?！眳沃緡?guó)說(shuō)到。
三、線上：實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果和最低成本的高效獲客
當(dāng)下，存量時(shí)代獲客會(huì)變得更加艱難，如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到最優(yōu)效果和最低成本，是目前廣告主最關(guān)注的問(wèn)題，因此，友盟+RTA因時(shí)而生。通過(guò)友盟+的賦能，廣告主一方面可以享受到友盟+帶來(lái)的數(shù)據(jù)紅利，一方面可以在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。呂志國(guó)提到“RTA的核心價(jià)值在于借助友盟+的數(shù)據(jù)和算法，聯(lián)合媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)算法，雙重判斷流量的精準(zhǔn)性，每次真實(shí)曝光前，廣告平臺(tái)都通過(guò)API詢問(wèn)廣告主是否參競(jìng)，然后結(jié)合廣告主返回的決策進(jìn)行下一步廣告的優(yōu)選投放，廣告主通過(guò)不參競(jìng)從而拋棄掉對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值無(wú)效/低質(zhì)的流量，從而達(dá)到提升廣告主的廣告投放效果的目標(biāo)?！?/span>
面對(duì)流量日趨飽和的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，友盟+天域RTA可以從“拉新、促活、付費(fèi)、留存”全場(chǎng)景覆蓋，幫助廣告主流量?jī)r(jià)值最大化，達(dá)成降本增效的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
四、線下：實(shí)現(xiàn)從品到效全面評(píng)估戶外廣告價(jià)值
友盟+戶外智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)選擇目標(biāo)人群圈選，選擇適合投放的媒體點(diǎn)位，可以實(shí)現(xiàn)較為完整的數(shù)字化監(jiān)測(cè)，從品到效全鏈路的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)戶外廣告的價(jià)值，從而將每一次的數(shù)字化戶外投放的數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)再應(yīng)用。
呂志國(guó)以友盟+“天攻智投”舉例，之所以能夠全面解決企業(yè)戶外投放的痛點(diǎn)和問(wèn)題，是因?yàn)槔锩姘肆竽芰Γ?/span>
第一、商業(yè)分析洞察。通過(guò)分析企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及群體特征，洞察生意的機(jī)會(huì)。
第二、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群?；谟衙?全域數(shù)據(jù)挖掘出的豐富客群標(biāo)簽，以及阿里巴巴數(shù)據(jù)技術(shù)及模型的能力，全方位動(dòng)態(tài)立體刻畫(huà)目標(biāo)群體特征, 從而洞悉目標(biāo)群體特征并規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方向。
第三、海量媒體點(diǎn)位級(jí)優(yōu)選。目前友盟+天攻智投覆蓋樓宇、地鐵、影院、機(jī)場(chǎng)、生活服務(wù)等120個(gè)場(chǎng)景，已接入1200萬(wàn)塊戶外媒體屏，以及OTT智能電視1.2億臺(tái)，共覆蓋全國(guó)365個(gè)城市，可覆蓋到線下屏幕曝光用戶超7億。一方面可以實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景組合投放，另一方面基于目前人群的分布實(shí)現(xiàn)媒體點(diǎn)位的優(yōu)選，讓每一分廣告費(fèi)花的值得，沒(méi)有浪費(fèi)。
第四、生活軌跡時(shí)空營(yíng)銷(xiāo)?；谌|點(diǎn)、多場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)線下+線上，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
第五、上刊監(jiān)播保障。線下人工監(jiān)播與程序化監(jiān)測(cè)結(jié)合，基于外賣(mài)和快遞運(yùn)力，百萬(wàn)人超大監(jiān)播網(wǎng)絡(luò)確保上刊檢查及時(shí)、準(zhǔn)確、高效，讓廣告主安心投放。
第六、全鏈路的效果服務(wù)。運(yùn)用數(shù)字化衡量體系，通過(guò)曝光效果、曝光轉(zhuǎn)化及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等多維度衡量戶外投放效果，做到由品到效全鏈路數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，讓?xiě)敉鈴V告的價(jià)值直接體現(xiàn)。同時(shí)，數(shù)據(jù)還可以沉淀到數(shù)據(jù)銀行，作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)做二次運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。
以銀泰百貨為例，通過(guò)友盟+天攻智投的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)潛客分析、戶外營(yíng)銷(xiāo)媒體策略選擇及投放策略選擇，成功助力銀泰百貨2020年年貨節(jié)全國(guó)49家綜合門(mén)店聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，TAReach從之前單店投放至本次全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)店提升48%，單人引流成本下降六成；實(shí)現(xiàn)提升門(mén)店引流，拉動(dòng)潛客到店消費(fèi)。
分享的最后，呂志國(guó)表示：線上流量已迎來(lái)紅海市場(chǎng)，線下的藍(lán)海待挖掘亟需數(shù)字化。線下目標(biāo)群體的圈選、媒體精準(zhǔn)選擇和全面效果評(píng)估，將線下和線上的真正聯(lián)動(dòng)，這才是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)歷了“人口紅利時(shí)代、技術(shù)紅利時(shí)代”，現(xiàn)在到了真正的”數(shù)據(jù)紅利時(shí)代“。友盟+堅(jiān)信數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，以及更滿意的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
在國(guó)家“新基建”戰(zhàn)略指引下，友盟+將通過(guò)大數(shù)據(jù)、全域洞察等先進(jìn)能力應(yīng)用到全域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，助力更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)今年靈眸大賞的主題“進(jìn)化”，呂志國(guó)認(rèn)為“進(jìn)化”與友盟+所倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)智能，賦能營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“進(jìn)化”不謀而合。一個(gè)行業(yè)只有持續(xù)不斷的進(jìn)化，才能獲得蓬勃的生命力。
據(jù)悉，在Morketing Summit靈眸大賞上，友盟+戶外智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)—天攻智投憑借在戶外數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的優(yōu)秀表現(xiàn)，榮獲 “2020十大綜合實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)”殊榮。
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