今天我跟大家聊的是傳播執(zhí)行當(dāng)中的媒介管理。
在進(jìn)入具體的分享之前，需要先跟大家澄清一點(diǎn)，??我們這里所講的媒介管理，??并不是說做品牌發(fā)布會(huì)，做個(gè)新車試駕，明星公益活動(dòng)，電影首映這類公關(guān)活動(dòng)當(dāng)中的媒介接待，或者是說日常的這種媒體矩陣的構(gòu)建，??媒體關(guān)系的維護(hù)和管理，??而是特指在一項(xiàng)具體的傳播工作當(dāng)中，??如何通過不同媒介的綜合運(yùn)用，以達(dá)成更好的傳播轉(zhuǎn)化效果。
舉個(gè)簡單的例子，??比如說最近很多品牌都喜歡做地鐵整車的包車廣告，??寫一些文藝的，趣味的，催人淚下的文案。??北京的1號(hào)線，2號(hào)線和10號(hào)線這種客流量比較大的地鐵線，一輛地鐵的這種內(nèi)包的廣告價(jià)格大概在30萬左右。
??請問是不是說我花了30萬把廣告投到一列地鐵里面，讓坐地鐵的這幾百幾千人看到就可以了，??相信所有的人都會(huì)認(rèn)為不是。??坐地鐵的人很多，但是恰好坐到有我品牌的這一輛的，他還恰好是我的目標(biāo)人群的，可能就沒有幾個(gè)。
??所以你看絕大多數(shù)的這種品牌的操作，??基本上都是把地鐵包車廣告作為二次傳播的一個(gè)核心的素材，??去拍一些照片，我把這些照片通過社交媒體在進(jìn)行第2輪傳播，??讓更多的消費(fèi)者看到。
最典型的就像網(wǎng)易云音樂，把用戶的評論直接做成廣告文案，??廣受好評，??但是估計(jì)很多人都沒有注意到的一個(gè)bug是。??當(dāng)時(shí)網(wǎng)易云音樂的那一波地鐵廣告刷屏的文案和照片，??基本上地鐵里面的人都在打盹看手機(jī)，??沒有一個(gè)人是在看網(wǎng)易云音樂的廣告。
地鐵是一種傳統(tǒng)媒介，在傳統(tǒng)媒介投放的廣告，還需要通過其他媒體來告訴更多的消費(fèi)者，??我們在地鐵里投了廣告。??這就是媒介組合管理。
傳播上的配合，這是最常見的一種。另外一種傳播之外的流量轉(zhuǎn)化相關(guān)?。
比如說很多APP，像游戲啊，電商類的客戶在??投放傳統(tǒng)廣告的時(shí)候，??都喜歡加上二維碼，希望用戶能夠掃描，然后直接進(jìn)行下載，??最后的結(jié)果是什么呢？??往往大失所望，??幾百萬的一輪廣告投放出去，每天掃碼進(jìn)來的用戶可能只有十幾個(gè)幾十個(gè)，??那是他的廣告創(chuàng)意做的不夠好嗎？??其實(shí)也未必。是消費(fèi)場景和下載的場景不對。
我見過?一個(gè)萬能WiFi的廣告，印在公交車身外面。?掃碼就能夠連公交車WiFi，而且還特別溫馨的用小字加了句警示：請小心來往車輛在確保安全的情況下掃碼。
??那如果換做是你，你會(huì)追著一輛行進(jìn)當(dāng)中的公交車掃碼嗎？??所以這也是媒介組合沒有做好管理的一種表現(xiàn)。公交車上這種媒體就不太適合做掃碼下載的引導(dǎo)，??正確的做法是什么呢？正確的做法就是把它當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)意媒介的載體，把它當(dāng)成制造話題吸引關(guān)注的一種暴點(diǎn)媒體，??然后引導(dǎo)大家通過百度搜索去搜索你的品牌，社交媒體，APP商店去下載，去進(jìn)行流量攔截，下載轉(zhuǎn)化就可以了。
??所以用一句話總結(jié)媒介管理，??就是在一個(gè)傳播項(xiàng)目當(dāng)中，對不同的媒介職能進(jìn)行分工，并且確認(rèn)組合方式，先后主次投放的順序?。
給大家舉個(gè)例子，之前VIVO曾為了一部新手機(jī)的上市預(yù)熱，在人民日報(bào)投過幾個(gè)整版的廣告，??前面幾版連著開天窗，沒有任何的內(nèi)容，最后一版用了一句特別傲嬌的文案，??再美的文字形容這部手機(jī)都是蒼白的，??然后這次開天窗的廣告投放就火了。
??具體是怎么火的呢？??是不是他把廣告投到人民日報(bào)上面就能夠自燃的，??當(dāng)然沒有這么簡單，??人民日報(bào)的投放只是整個(gè)媒介傳播當(dāng)中的一個(gè)開頭一個(gè)引爆點(diǎn)，??后面馬上緊接的是，與微博上的藍(lán)V??聯(lián)盟合作，讓其他品牌快速來模仿這種"蒼白體"進(jìn)行造句。比如可口可樂，再美的文字贊美這冒著泡的快樂都是蒼白的。比如維達(dá)紙巾，??再美的文字形容我的韌性都是蒼白的。比如說Thinkpad，再美的文字形容這0.1毫米的敲擊感受都是蒼白的。比如電影，再有激情的文字形容《速度與激情》????都是不夠刺激的，等等等等。
??其他品牌跟進(jìn)造句后，再找一些營銷大號(hào)馬上進(jìn)行盤點(diǎn)和解讀，??告訴那些并沒有關(guān)注到這些品牌官微的，??營銷行業(yè)又出了最新的一個(gè)熱點(diǎn)，你需要馬上做一些小海報(bào)來跟進(jìn)了，??于是就會(huì)有更多的不明真相的品牌來加入這個(gè)蒼白體的造句。
在營銷創(chuàng)意引爆之后，你還得把這條新聞擴(kuò)散到其他行業(yè)的媒體，??尤其是科技互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)楫吘鼓闶且粋€(gè)手機(jī)品牌，你要讓人知道我馬上要發(fā)布新手機(jī)了，??要借助這個(gè)營銷事件，把vivo商品的一些信息傳遞出去?。
從人民日報(bào)，到品牌官微，到營銷行業(yè)媒體，再到互聯(lián)網(wǎng)科技媒體，這一波又一波的媒介投放組合，就是我們在策劃一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，??前期要做的這種媒介管理規(guī)劃。有些時(shí)候也許你只在人民日報(bào)投了廣告，后面就火得一塌糊涂，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有大量的自來水媒介進(jìn)行傳播，但是做策劃的階段，不能寄希望于這種偶然性的事件，??我們永遠(yuǎn)要按照最壞的那種??打算來做準(zhǔn)備，按照合理的流程去排兵布陣，??把所有的后事都準(zhǔn)備好，增加這種傳播成功的可能性?。
具體到媒介管理，我們應(yīng)該要注意哪些要點(diǎn)呢？
??第一、??引爆傳播的啟動(dòng)媒體，你要想好是誰。
啟動(dòng)媒體承擔(dān)的責(zé)任重大，因?yàn)樗獮楹竺娴亩蝹鞑ヌ峁┳銐虻膹椝帯?/p>
??所以我一般傾向于建議大家選擇以下幾種類型的媒體，??一是有背景的，比如人民日報(bào)。??二是要有流量的，比如說像新世相這種，??三是要有話題的，別人可能沒有這么做過，??意思是要有反差的，比如說互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷的去農(nóng)村刷墻體，??比如說陌陌早期投過一次洗白白的廣告，告訴大家陌陌不只是一個(gè)約炮工具，那么它這個(gè)廣告投放在哪里最有反差了，??最后投放在法制日報(bào)上。
第二、擴(kuò)散媒體有哪些？??在選擇擴(kuò)散媒體的時(shí)候，你首先要確定本次傳播主要溝通的目標(biāo)用戶是哪些？這些用戶偏愛的媒體有哪些類型？
然后再根據(jù)如下幾種??類型來確定你的媒體庫。
第一種是品牌的自有媒體，包括官方的微博微信矩陣，官網(wǎng)，電商，產(chǎn)品包裝，終端門店的一些廣告位，??你的員工社交媒體賬號(hào)等等，??這些都是不需要占用媒介預(yù)算的媒介投放渠道，??要盡可能的去利用它們。
??第二種是付費(fèi)購買的媒體，這個(gè)不需要多說大家都懂。
第三種是你贏得的免費(fèi)媒體，其實(shí)就是我們常說的那些幫你做轉(zhuǎn)發(fā)的"自傳播"??。這個(gè)是需要靠內(nèi)容和機(jī)制的設(shè)計(jì)來共同完成的。
第三、能為你做傳播定性的媒體有哪些？??
我們做一個(gè)項(xiàng)目的傳播，媒體如何評價(jià)他，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的關(guān)鍵詞聯(lián)想，??作為品牌傳播的主導(dǎo)人員，如果你不找有影響力的媒介來為你做一次定性的話，我們也許會(huì)有各種各樣的這種解讀，甚至?xí)幸恍┱`讀，??不聚焦。??那這個(gè)應(yīng)該是很多同學(xué)在執(zhí)行過程當(dāng)中會(huì)經(jīng)常忽略掉的一種媒介管理，??應(yīng)該如何做呢？
??應(yīng)該在前期做規(guī)劃的時(shí)候，就要想好你要用什么樣的有分量的媒體或者是自媒體人，從評論的角度，??深入挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者對于這項(xiàng)傳播的認(rèn)知，??一種是做正面評論的定性，??一種是確立一個(gè)有效的關(guān)鍵詞聯(lián)想，幫助媒體和消費(fèi)者更好的理解你整個(gè)的傳播項(xiàng)目。
??第四、能幫助你完成流量收割的媒體有哪些？??
很多時(shí)候我們只顧著傳播內(nèi)容的風(fēng)光，會(huì)忘記對于流量轉(zhuǎn)化的這種廣泛的需求，??所以你的傳播部分，是引導(dǎo)大家去看你的電商平臺(tái)，還是引導(dǎo)大家去百度上面去搜索你的信息，這是要通盤去考慮。??如果是電商，那么最好是在電商上面有一個(gè)跟你的傳播主題相配合的活動(dòng)，??消費(fèi)者被傳播內(nèi)容吸引，點(diǎn)擊進(jìn)來之后，??沒有什么違和感。
??有些時(shí)候我們在一些傳播媒介上面也會(huì)加入一些優(yōu)惠券的投放，其實(shí)也是在盡可能的去促成這種從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化。
以上四點(diǎn)，去找好你的啟動(dòng)媒體，找好你的擴(kuò)散媒體，找好你的定性媒體，找好你的流量收割媒體，這是我們新媒介管理的四個(gè)要點(diǎn)。
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