普通服裝企業(yè)為何做不好校服？

校服作為學生的“第二層皮膚”，具有穩(wěn)定的市場需求，一直以來便備受社會各界關注。據(jù)估算，中國校服擁有千億市場規(guī)模。隨著家庭經(jīng)濟條件的改善和消費者對品質(zhì)要求的提高，家長和學生對于校服的需求從單純的價格考量轉(zhuǎn)向更加注重設計、面料、舒適度等多方面因素。這一消費觀念的轉(zhuǎn)變，為校服市場提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

另一方面，大眾對服飾等可選類消費趨于保守、回歸理性，服裝市場整體仍處于弱復蘇狀態(tài)。在這樣的市場環(huán)境下，眾多大型服裝企業(yè)紛紛將目光投向了國內(nèi)校服市場，試圖在這個龐大的市場中分得一杯羹。此外，作為服裝產(chǎn)業(yè)大國，近年來受經(jīng)濟環(huán)境影響，諸多外貿(mào)服裝企業(yè)謀求向內(nèi)發(fā)展。

然而，面對大型服裝企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)的努力“迎合”，學校和家長卻并不買賬。這是為何？

短期利潤最大化遭遇長期經(jīng)營困境

2013年以來，諸多知名品牌服裝企業(yè)相繼踏入校服這片藍海。這些企業(yè)擁有深厚的品牌運營經(jīng)驗與實力，資金雄厚，且匯聚了眾多高端服裝設計及營銷人才。但盲目入場使他們未能深入了解和研究校服市場的特性與規(guī)律，在面對校服市場特有的消費者需求時顯得力不從心，難以復制此前的成功。

他們常常過分拘泥于品牌市場運營中既有的經(jīng)驗框架與優(yōu)勢領域，沉溺于諸如“流行趨勢發(fā)布會”等傳統(tǒng)營銷模式。以某品牌為例，自2017年，連續(xù)七年舉辦中國校服流行趨勢發(fā)布會。但不容忽視的是，當前部分流行趨勢發(fā)布會所展示的校服設計，實際上市場接受度堪憂，難以稱得上是真正的“趨勢”，使得發(fā)布會和T臺秀成為業(yè)內(nèi)的“自我表演”和“自我作秀”。

通常情況下，服裝企業(yè)其核心驅(qū)動力往往在于追求利潤最大化，這促使它們在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價和銷售上更加注重時尚潮流、快速響應市場需求以及利潤追逐。然而，校服具有教育公平屬性，這決定了校服的定價不可過高，且在質(zhì)量、安全及耐用性等方面有著更高的要求，往往伴隨著較為復雜的招投標流程、長期合作關系以及社會責任感考量。普通服裝企業(yè)缺乏在教育領域深耕細作的經(jīng)驗和積累，與教育人存在隔閡，難以獲得長期合作機會。這種差異使得追求短期利潤最大化的普通服裝企業(yè)在面對校服市場時，難以快速適應并長期投入。

另一方面，校服作為學生日常穿著的衣物，其品質(zhì)和安全性至關重要。學生正處于生長發(fā)育期，對衣物的舒適度和健康標準有著更高的要求。因此，校服企業(yè)在選材、生產(chǎn)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)都需要嚴格把控，確保產(chǎn)品符合學生裝相關標準和規(guī)定。這種對品質(zhì)和安全的高要求，需要企業(yè)具備完善的供應鏈管理體系和專業(yè)的技術團隊。同時，售后服務也尤為重要，校服行業(yè)普遍存在15%左右的調(diào)換率，一般服裝企業(yè)缺乏針對校服市場的專業(yè)售后服務體系和嚴格的質(zhì)量控制流程。

“生搬硬套”帶來“水土不服”

校服市場受到教育政策、法規(guī)、質(zhì)量管理體系以及市場監(jiān)管部門監(jiān)管的多重影響。這些政策和規(guī)定的變化可能直接影響到校服的設計、生產(chǎn)、銷售和使用等方面。因此，校服企業(yè)需要密切關注政策動態(tài)，及時調(diào)整經(jīng)營策略以符合相關規(guī)定。一般服裝企業(yè)對此缺乏敏感度，難以及時做出調(diào)整，從而增加了經(jīng)營風險。

例如，2013年“毒校服”事件發(fā)生后，校服質(zhì)量問題被社會廣泛關注。2015年，我國首個專門針對校服產(chǎn)品的國家級標準GB/T 31888-2015《中小學生校服》快速出臺，標準對一般性安全要求與內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量等方面的要求與歐洲標準基本一致，其中對濕摩、起球等部分指標的要求甚至高于歐洲標準，提升了校服行業(yè)整體水平和準入門檻。

校服作為學校形象的一部分，不僅承載著學生的身份認同，更是學校文化的重要載體，其設計、面料、款式等都需要與學校的整體形象、教育理念以及學生的實際需求緊密結合。其次，對于特殊學生群體，如體育特長生或藝術特長生，校服可能需要具備特定的功能和設計；而在不同的地域環(huán)境下，校服的設計也需要考慮到當?shù)氐臍夂蚝臀幕晳T。這需要企業(yè)深入了解每所學校的獨特性和差異化需求，需要根據(jù)學校的具體需求，量身定制符合其文化特色的校服，從而讓學生更好地融入校園文化，感受到學校的教育氛圍。

為了快速開拓市場，引入成熟產(chǎn)品線，不少服裝企業(yè)選擇與國外成熟校服品牌合作。國際合作雖為校服市場帶來了新機遇，但文化差異卻成為不容忽視的挑戰(zhàn)。2015年，波司登集團與韓國SMART F&D公司簽約合作，成立校服定制公司共同開拓中國校服市場。2016年，報喜鳥集團旗下自主品牌BONO，與韓國Hyungji集團的校服品牌elite簽約成立合資企業(yè)。然而韓國校服品牌所蘊含的設計理念和文化元素，與國內(nèi)市場存在“水土不服”。這種文化差異不僅影響了市場接受度，也限制了這些國內(nèi)服裝品牌在校服領域的進一步拓展。

不同于普通服裝，校服具有承載教育意義

教育家顧明遠先生說：“一條校訓、一枚?；?、一支校歌、一套校服往往反映了學校的精神風尚，要讓學校的一草一木都有教育意義?！碧K州大學教授、博士生導師、江蘇學校美育研究中心主任吳磊提出，校服看似是一件簡單的服裝，實則關系著學生的健康安全，更彰顯著學生的氣質(zhì)，涵育著教育之美。

學生穿著校服，不僅是對學校文化的傳承和發(fā)揚，也是對自己身份的認同。校服如同紐帶般促進學生之間的團結和協(xié)作，減少校園內(nèi)的身份差異感，營造一個更加和諧共融的學習環(huán)境。校服的深遠教育意義，更在于其對學生自我管理能力潛移默化的培養(yǎng)。學生需自行維護校服的整潔與規(guī)范，這一看似微不足道的日常習慣，實則是自我管理與自我教育的生動實踐。因此，校服不僅是外在形象的統(tǒng)一，更是內(nèi)在品質(zhì)塑造的重要載體，對學生個人成長具有不可估量的價值。

2023年12月，教育部發(fā)布了《關于全面實施學校美育浸潤行動的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》強調(diào)實行教師美育素養(yǎng)提升行動、校園美育文化營造行動；以美育浸潤教師，發(fā)揮教師職業(yè)的美育功能，提升全員美育意識和美育素養(yǎng)，塑造人格魅力，涵養(yǎng)美育情懷；以美育浸潤學校，打造昂揚向上、文明高雅、充滿活力的校園文化，建設時時、處處、人人的美育育人環(huán)境。

湖南師范大學音樂學院教授、首屆全國高校美育教學指導委員會副主任郭聲健指出，美育浸潤的對象不只是學生，還包括教師和學校。要真正實現(xiàn)浸潤學生與學校的目標，教師必須率先垂范，“以美育人先育己”。通過改變學校視覺識別效果，孩子們每日穿著的校園服飾，把美貫穿于學校教育全過程，從而推動學校文化建設邁向新的高度。

不同于一般服裝企業(yè)盲目追逐商業(yè)利益，校服企業(yè)選擇了一條更富有意義的道路——以校服為橋梁發(fā)現(xiàn)美，創(chuàng)造美。它們不僅僅將校服視為一種商品，更是將其視為培養(yǎng)學生審美情趣和審美能力的平臺，融入教育元素，通過色彩、圖案等細節(jié)，潛移默化地影響學生的審美觀念、行為規(guī)范乃至價值觀。此外，校服企業(yè)還注重與學校的深度合作，共同參與到學生行為規(guī)范、文明禮儀等教育活動中，使校服成為育人的重要工具。

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和消費者意識的不斷提高，校服市場越來越公開透明、家長參與程度不斷提高。未來，也只有真正懂教育、具有價值內(nèi)涵的產(chǎn)品與企業(yè)才能在中國校服市場站穩(wěn)腳跟。