高增長背后，數(shù)字化營銷如何成為國產(chǎn)品牌喜臨門的“指南針”？

1933年，“洋床墊”席夢思登上了《申報》頭條，成為接下來中國幾十年高級床墊的代名詞；如今，最新的618銷售數(shù)據(jù)顯示，穩(wěn)占全網(wǎng)銷量第一的卻不再是席夢思這類“洋床墊”，而是一個名字就讓國人喜聞樂見的品牌——喜臨門。

1984年，喜臨門造出了自己的第一張床墊；1996年，喜臨門研制出了國內(nèi)首張超聲波袋裝彈簧床墊，實現(xiàn)了國內(nèi)床墊產(chǎn)業(yè)在該技術(shù)上零的突破；2012年，喜臨門成功在A股上市，成為“中國床墊第一股”；到了2020年，喜臨門生產(chǎn)車間基本實現(xiàn)了無人化和智能化；2023年，喜臨門在618的全網(wǎng)銷售額近10億元……從研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、運營，數(shù)字化是喜臨門作為國產(chǎn)品牌一路突圍的“關(guān)鍵詞”，也成為喜臨門迎接巨浪征途的“指南針”。

從單一渠道到多渠道，數(shù)據(jù)整合帶來營銷升級

從2022開始，喜臨門就已形成了“線上+線下”雙渠道的布局，以專賣店模式為主的線下自主品牌渠道拓展的同時，線上也形成了包括京東、天貓在內(nèi)的9大渠道；與此同時，在鞏固核心優(yōu)勢床墊品類的基礎(chǔ)上，喜臨門軟床、沙發(fā)、家紡產(chǎn)品等“第二增長曲線”發(fā)展勢頭強勁，多元化軟體產(chǎn)品矩陣初具規(guī)模。

與此同時，如何管理好多渠道、多品類的營銷體系？如何保持品牌、產(chǎn)品的一致性輸出？多元化的營銷體系又如何高效地反哺產(chǎn)品研發(fā)、制造……也成為喜臨門在“電商時代”不得不面臨的問題。

“宏觀的數(shù)據(jù)收集變得非常重要，我們現(xiàn)在每個平臺的份額不同于以往，有一些平臺會非常的大，貨架板塊也好，直播板塊也好，每天都會產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)量，但也有一些個性化的平臺，數(shù)據(jù)量沒那么大，卻聚集著有價值的消費者偏好、反饋等數(shù)據(jù)。想要看清楚全盤生意情況、消費者的反饋，或者自己在市場上的位置，都要把這些數(shù)據(jù)歸攏起來”喜臨門新零售業(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理余宏表示。

但怎么收集這些數(shù)據(jù)，又是個新問題。往年，喜臨門要專門成立一個工作組，在各個平臺去采集生產(chǎn)、營銷、物流各個方面的數(shù)據(jù)做匯總，但無法保證全面和準確，滯后性也十分明顯，根據(jù)最終結(jié)果做決策顯然成為一件并不十分“科學(xué)”的事情。

2020年開始，喜臨門與阿里巴巴旗下企業(yè)數(shù)智服務(wù)品牌瓴羊展開合作，希望通過瓴羊從數(shù)據(jù)中看清生意，看懂趨勢，提升效率。

比如，過去喜臨門的團隊需要為每個平臺配置客服，管理不同的后臺，光是“盯后臺”掌握客情，就需要花費很長時間。瓴羊OneAI自動巡檢各個平臺上的消費者咨詢對話，對高風(fēng)險場景自動識別，客服主管只需要打開瓴羊One，就會收到來自所有平臺的，針對潛在重要客情的提醒、風(fēng)險預(yù)警等關(guān)鍵信息。

與此同時，喜臨門在各個平臺上的“一致性輸出”也成為可能。過去，各個平臺之間的服務(wù)能力參差不齊，但瓴羊One支持各個渠道打通后，來自不同平臺的消費者需求、建議可以匯聚起來，喜臨門“線上線下協(xié)同”的服務(wù)體系得以快速構(gòu)建——不管是哪個平臺的線上用戶，都可以高效獲得喜臨門線下網(wǎng)絡(luò)的支持，包括百天免費試睡、送新取舊、免費退貨等。

“瓴羊One可以幫助喜臨門快速整合各個平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)，我們可以實時看到一整盤生意的動態(tài)，相比之前進行匯總分析的效率提升了超過1.5倍。相應(yīng)地，我們做決策的時間也縮短了，準確全面的數(shù)據(jù)對于我們未來的營銷方式也好，售后管理也好，包括產(chǎn)品研發(fā)端如何去貼合適用戶需求，幫助都非常大?！庇嗪杲榻B。

從大數(shù)據(jù)到小數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析助力產(chǎn)品升級

助力營銷之外，數(shù)字化為喜臨門帶來的更多價值體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)側(cè)。

過去幾十年里，傳統(tǒng)的床墊行業(yè)渠道商往往很難獲取到有效C端用戶的數(shù)據(jù)。消費者到底喜歡什么樣的床墊？可以改進的地方到底在哪里……沒有真實的數(shù)據(jù)支撐和模型分析，產(chǎn)品研發(fā)端也沒有方向、沒有動力展開切實有效的改進。

“我們不能去教育消費者，我們只能被市場的消費者所帶領(lǐng)”，喜臨門從M2C（生產(chǎn)者到消費者）到C2M（消費者到生產(chǎn)者）理念的轉(zhuǎn)變，背后仍然需要切實有效，可以服務(wù)于“產(chǎn)品研發(fā)”的數(shù)據(jù)與模型支持。

而來自任何一個單一平臺的數(shù)據(jù)和模型，對于產(chǎn)品研發(fā)的作用無異于“管中窺豹”。不光要全面的“大數(shù)據(jù)”，來自每個平臺的真實用戶的“小數(shù)據(jù)”——比如用戶的真實評價和分享、客服對話、當代的年輕人對于動漫、電影、旅游的偏好等等，也成為喜臨門開發(fā)新的睡眠產(chǎn)品、改進產(chǎn)品的重要依據(jù)。

2020之前，喜臨門引入瓴羊的客服中后臺能力，客服可以在各個平臺根據(jù)用戶的購買偏好，進一步向消費者推薦更多有益產(chǎn)品。從2020年到2023年，喜臨門復(fù)合增長率達到60%以上。

“最終我們可以把這些數(shù)據(jù)和分析結(jié)果都歸攏起來，真正地把它變成一個可持續(xù)的C2M的品牌資產(chǎn)去看待?！?/p>

2013年至今，依托越來越完善的數(shù)據(jù)體系，喜臨門聯(lián)合中國社會科學(xué)院、中國睡眠研究會、中國標準化研究院等多家機構(gòu)，陸續(xù)形成了《中國睡眠指數(shù)報告》、《中國睡眠研究報告》等研究著作，從睡眠問題分析到睡眠改進措施，為國人深度好睡眠提出了一系列有益建議。

高協(xié)同、數(shù)據(jù)化的改進，未來也可能成為喜臨門“爆款”背后的助推器。借助Daas平臺，運營人員一旦在某一平臺上監(jiān)測到爆款，訓(xùn)練成熟的電商數(shù)據(jù)模型還可以協(xié)助分析背后原因及趨勢，輔助喜臨門對全平臺商品產(chǎn)品策略、運營策略進行調(diào)整優(yōu)化。

在剛剛結(jié)束的618，喜臨門蟬聯(lián)天貓、京東、抖音、蘇寧、唯品會等多平臺床墊類目總銷量TOP 1。其中，喜臨門在京東平臺銷售同比增長123%、抖音渠道銷售同比增長251%，對數(shù)據(jù)的高效整合與利用，如今也順利地體現(xiàn)在喜臨門的業(yè)績中。

“數(shù)據(jù)除了幫助我們更了解消費者以外，也能幫助我們了解自己，我們生意做得好不好，服務(wù)做得好不好，產(chǎn)品做得好不好，這些都是強相關(guān)的。數(shù)據(jù)不會騙人，所有的東西通過數(shù)據(jù)的有效整合的反饋，讓我們能看清用戶、看清市場、看清趨勢，這也是一定要堅持去做的事情。”

從高處著眼，從實處著力，從細處著手，對于企業(yè)來說，這句話的實現(xiàn)前提正是“數(shù)據(jù)”。簡單的整合匯總遠遠不夠，看清數(shù)據(jù)更要看懂數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)當成產(chǎn)品力、服務(wù)力和創(chuàng)新力不斷增長的“鋪路石”，才是喜臨門實現(xiàn)高增長的“指南針”，這也使其成為傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型向前的“路標”。