近日，在由iDigital 舉辦的“第八屆數(shù)字營(yíng)銷品牌廣告主峰會(huì)”，圍繞“數(shù)營(yíng)增長(zhǎng)”主題，友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)發(fā)表精彩演講，與場(chǎng)內(nèi)外嘉賓共同探究了數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)字商業(yè)的本質(zhì)。
激蕩與變革：營(yíng)銷行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
營(yíng)銷環(huán)境每時(shí)每刻都在不斷發(fā)生變化。在服務(wù)了上百家客戶后，呂志國(guó)總結(jié)了當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境的幾大態(tài)勢(shì)：
第一，隨著人口紅利消失殆盡，營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入到了存量時(shí)代。存量時(shí)代意味著很多企業(yè)陷入了流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，而聰明的品牌，則需立足時(shí)代潮頭，強(qiáng)力推進(jìn)自身的品牌營(yíng)銷進(jìn)程。
第二，疫情影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買力總體上是下降的，因此，在這個(gè)時(shí)候，他們更愿意砍掉不必要的支出，同時(shí)，在不得不進(jìn)行必要支出時(shí)，他們會(huì)選擇自己熟悉、放心的品牌和產(chǎn)品。
第三，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來越強(qiáng)。在當(dāng)下，精釀啤酒、電動(dòng)牙刷、膠囊咖啡機(jī)等賣得越來越好，這背后無一不顯示出我國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
在這幾大趨勢(shì)的影響下，營(yíng)銷人也進(jìn)入了行業(yè)“內(nèi)卷化”：
首先是在線上營(yíng)銷方面：在市場(chǎng)帶來的焦慮感驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)開始瘋狂投放線上廣告。然而線上廣告存在的問題被再次放大：好的流量越來越少；流量費(fèi)用逐年遞增；不合時(shí)宜的廣告影響了用戶體驗(yàn)……品牌在做線上廣告時(shí)，如果弄巧成拙，引起消費(fèi)者的反感，則很難再次挽回消費(fèi)者的心智。
其次是在線下營(yíng)銷方面，線下廣告的盲投盲選將很多企業(yè)拒之門外。呂志國(guó)認(rèn)為，在企業(yè)內(nèi)部，線下廣告在申請(qǐng)預(yù)算時(shí)常常會(huì)面臨來自老板的諸多質(zhì)疑：戶外廣告能否觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者？如何衡量線下廣告的轉(zhuǎn)化率？每年投了很多錢，對(duì)企業(yè)生意到底能起到什么樣的作用、能否量化呈現(xiàn)？
最后，近幾年的新興品牌如雨后春筍般紛紛崛起，對(duì)原有大廠品牌的江湖地位造成了挑戰(zhàn)。不止如此，新興品牌的商業(yè)打法和傳統(tǒng)品牌完全不同，這給“老江湖”們帶來了非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其在營(yíng)銷策略上。
所以，在充滿激蕩、變革與焦慮的當(dāng)下，有什么優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷方案可以解決以上問題？
數(shù)據(jù)智能時(shí)代的四大關(guān)鍵詞
呂志國(guó)認(rèn)為，未來的世界一定是數(shù)字和算法的世界。在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，數(shù)據(jù)智能將是企業(yè)營(yíng)銷的最優(yōu)解。什么是數(shù)據(jù)智能？對(duì)此，呂志國(guó)提煉了四個(gè)關(guān)鍵詞。在呂志國(guó)看來，這四個(gè)關(guān)鍵詞將會(huì)是未來營(yíng)銷的主流趨勢(shì)，做到這四個(gè)方面，企業(yè)的營(yíng)銷將會(huì)邁向嶄新的未來。
第一個(gè)關(guān)鍵詞：全鏈路。
品牌營(yíng)銷可分為推廣前、推廣中、推廣后三個(gè)階段，前期包括目標(biāo)人群的鎖定、未來增長(zhǎng)人群的錨定等；中期包括對(duì)營(yíng)銷預(yù)期的監(jiān)測(cè)和洞察；后期包括對(duì)投放效果的分析、對(duì)投放數(shù)據(jù)的沉淀。大數(shù)據(jù)、AI能力應(yīng)當(dāng)深入品牌營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，如此，才能全面“通吃”數(shù)據(jù)智能時(shí)代的紅利。
第二個(gè)關(guān)鍵詞：全域。
什么叫全域？事實(shí)上，線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷各有各的優(yōu)勢(shì)，比如線上有非常強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，線下有非常強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ゴ_定性。其實(shí)，對(duì)于任何一次營(yíng)銷來說，線下和線上都只不同的觸點(diǎn)而已，“兩手都要抓，兩手都要硬”。
因此，最好的營(yíng)銷方式是將線上和線下打通，融合成一套整體的數(shù)據(jù)化解決方案。在很多情況下，營(yíng)銷的要義在于用合適的觸點(diǎn)觸達(dá)對(duì)的人，通過線上線下相結(jié)合的方式，企業(yè)可以找準(zhǔn)不同消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，向其傳播合適的信息，從而達(dá)到最佳傳播效果。
第三個(gè)關(guān)鍵詞：品效協(xié)同。
“任何一個(gè)品牌廣告，如果最終不為生意負(fù)責(zé)，不能切實(shí)帶來市場(chǎng)份額的提升，那么這個(gè)品牌廣告就是不負(fù)責(zé)任的。然而，如果我們純做效果廣告，又會(huì)陷入到流量戰(zhàn)的僵局中——一旦停了投放，就不會(huì)再有流量。所以最好的方法就是品效協(xié)同?！眳沃緡?guó)表示。
第四個(gè)關(guān)鍵詞：全閉環(huán)。
全閉環(huán)理論中，有一個(gè)重要概念叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)：那些被企業(yè)營(yíng)銷廣告影響過的人，就是企業(yè)非常重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。一旦企業(yè)擁有這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就可以對(duì)這些用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。也因此，全閉環(huán)的要義在于，所有環(huán)節(jié)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，都需要作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來，成為下次營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。如此，才能持續(xù)形成正循環(huán)。
天攻智投：戶外數(shù)智營(yíng)銷解決方案
基于阿里巴巴的技術(shù)能力，友盟+實(shí)現(xiàn)了線下廣告的全面數(shù)字化，與此同時(shí)，與線上的廣告體系形成了全域營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。友盟+在線下對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播后，會(huì)在線上進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷觸達(dá)。
通過強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，友盟+推出的誕生于阿里巴巴內(nèi)部，面向數(shù)智營(yíng)銷的解決方案——天攻智投。天攻智投憑借大數(shù)據(jù)算法賦能，將品牌的目標(biāo)人群精準(zhǔn)放大，再將分析后的新數(shù)據(jù)回流到品牌自己的數(shù)據(jù)銀行中，接著通過阿里巴巴線上平臺(tái)進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)，使數(shù)據(jù)反哺品牌，最終形成完成的數(shù)據(jù)閉環(huán)。線下做品牌，線上做收割，形成一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)體系。
上百家國(guó)內(nèi)外知名廣告主之所以在投放戶外廣告時(shí)選擇天攻智投，是因?yàn)槠溆辛蠛诵哪芰Γ?/p>
第一是商業(yè)分析和洞察的能力。通過對(duì)目標(biāo)用戶、所處行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的剖析和洞察，尋找品牌營(yíng)銷方案的最優(yōu)解；第二是鎖定營(yíng)銷目標(biāo)人群的能力。基于阿里巴巴的技術(shù)能力，天攻智投可以準(zhǔn)確挖掘出企業(yè)的潛在用戶，達(dá)到“精準(zhǔn)圈人”的目的；第三是海量的媒體資源?？梢曰诖髷?shù)據(jù)和AI，幫企業(yè)選擇最優(yōu)的媒體組合；第四是基于數(shù)據(jù)分析，對(duì)預(yù)算進(jìn)行智能分配的能力；第五是上刊的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)播能力，天攻智投調(diào)動(dòng)了全國(guó)所有運(yùn)力，從餓了么送餐小哥到菜鳥驛站員工，都參與了線下監(jiān)播；第六便是全鏈效果衡量與沉淀的能力。
基于這六大能力，天攻智投給營(yíng)銷行業(yè)帶來了天翻地覆的變革。天攻智投擁有1400萬(wàn)+、全國(guó)最豐富的媒體資源。天攻智投幾乎覆蓋了所有戶外場(chǎng)景。
與此同時(shí)，無論企業(yè)需要在一二線城市進(jìn)行投放，還是貫徹市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略，在五六線城市投放，天攻智投都有豐富的資源幫助企業(yè)觸達(dá)目標(biāo)人群。
除此之外，龐大的資源意味著，天攻智投能夠幫助每一家企業(yè)選擇最優(yōu)媒介。在過去，企業(yè)只能以套餐式方案購(gòu)買戶外廣告，而在天攻智投的商業(yè)模式下，企業(yè)可以以選點(diǎn)式的方式購(gòu)買戶外廣告。換句話說，企業(yè)的目標(biāo)人群在哪里，天攻智投為其選擇的戶外媒體觸點(diǎn)就在哪里。
“我們正在建立我國(guó)全新的戶外營(yíng)銷全鏈路的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)。從廣告曝光到成交轉(zhuǎn)化，都有一套完整的評(píng)估數(shù)據(jù)體系”呂志國(guó)表示。
與此同時(shí)，天攻智投與阿里媽媽合作，形成了一個(gè)完美的全鏈路閉環(huán)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)回流到企業(yè)私域數(shù)據(jù)銀行之后，天攻智投會(huì)通過阿里媽媽的品牌數(shù)據(jù)銀行，以及品牌特秀、獨(dú)秀等品牌廣告對(duì)消費(fèi)者再次觸達(dá)，同時(shí)，通過直通車、鉆展、超級(jí)推薦等方式，進(jìn)行效果收割，以此達(dá)到AIPL的全鏈路營(yíng)銷。
天攻智投曾服務(wù)的娛樂式麥克風(fēng)的客戶，通過其產(chǎn)品能力優(yōu)選出40萬(wàn)點(diǎn)位投放，最終曝光人達(dá)8900萬(wàn)，10個(gè)目標(biāo)城市人群滲透率高達(dá)30%，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的人群回流，客群資產(chǎn)增長(zhǎng)了19倍。呂志國(guó)分享到，這是一個(gè)由品到效協(xié)同的很好案例，該品牌也在天攻智投的幫助下走上了一個(gè)新的發(fā)展臺(tái)階。據(jù)悉，天攻智投目前已經(jīng)服務(wù)了快消、商綜、文旅等多個(gè)領(lǐng)域的客戶，有效解決了傳統(tǒng)戶外投放不精準(zhǔn)、無監(jiān)測(cè)、無數(shù)據(jù)的難題。
此外，基于阿里巴巴的技術(shù)能力，友盟+再次打造了專為用戶增長(zhǎng)而生的工具：天域精投。天域精投可以基于數(shù)據(jù)能力和媒體開放的RTA能力，幫助客戶進(jìn)行效果投放和拉新。
高屋建瓴的思維方式、龐大的媒體資源、優(yōu)越的一站式解決方案......不難看到，在數(shù)智時(shí)代，營(yíng)銷行業(yè)將掀起一場(chǎng)翻天覆地的變革，而天攻智投，無疑是立足數(shù)智營(yíng)銷時(shí)代潮頭的“弄潮兒”。隨著天攻智投不斷推動(dòng)行業(yè)升維，“讓天下沒有難做的營(yíng)銷”這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)指日可待。
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