近年來,美妝護(hù)膚品牌賽道“卷之又卷”,隨著“國(guó)潮熱”興起,眾多國(guó)產(chǎn)美妝品牌也是孜孜不倦地推陳出新。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)如何利用品牌力打動(dòng)更多的消費(fèi)者,從而在這片紅海上脫穎而出,是各品牌都亟需思考的問題。
薇諾娜成立于2010年,以“解決中國(guó)人常見的問題肌膚”為初心,致力于在敏感肌膚問題領(lǐng)域不斷研究,十年來,薇諾娜的發(fā)展一直是穩(wěn)中有升,走出了一條區(qū)別于其他美妝護(hù)膚品類的獨(dú)特之路。薇諾娜在品牌成立的第二年便已進(jìn)駐電商平臺(tái),并屢次在電商大促期上榜美妝品類銷售TOP榜。
2022年3月,國(guó)民美妝護(hù)膚品牌薇諾娜攜手瓴羊與德高傳媒,在上海地鐵投放了長(zhǎng)周期的聯(lián)排屏戶外廣告。借助瓴羊數(shù)智化的營(yíng)銷能力牢牢把握住年初這一復(fù)工、出游的良好時(shí)機(jī),將主推防曬系列產(chǎn)品的“專研敏感 專業(yè)防曬”特性傳達(dá)給相應(yīng)潛客,獲取更多的潛客心智,并為即將來到的夏季做鋪墊。
瓴羊與薇諾娜的合作,通過對(duì)品牌進(jìn)行商業(yè)洞察分析,依據(jù)其所屬行業(yè)、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況等指標(biāo),綜合品類受眾的基礎(chǔ)屬性以及社會(huì)屬性,圈選出“新銳白領(lǐng)”、“資深白領(lǐng)”、“精致媽媽”、“Z時(shí)代”四大核心客群。對(duì)四大核心客群進(jìn)行涵蓋基礎(chǔ)屬性、線上應(yīng)用偏好、線下場(chǎng)景偏好等多維度的刻畫,最大化進(jìn)行潛客人群精準(zhǔn)定位挖掘,結(jié)合德高傳媒的優(yōu)質(zhì)地鐵點(diǎn)位資源,為薇諾娜選擇在消費(fèi)力較強(qiáng)、潛客人群占比較大的上海,投放了契合品牌營(yíng)銷目標(biāo)的戶外廣告。
覆蓋曝光人數(shù)超600萬,曝光人次超1億次,目標(biāo)潛客人群規(guī)模超100萬,投放城市目標(biāo)潛客滲透率超30%。且曝光人群中潛客濃度接近18%,相較潛客自然分布濃度有效提升68%。
此次戶外營(yíng)銷曝光人群中,精致媽媽客群對(duì)品牌的傾向性明顯優(yōu)于其他客群;且輕奢消費(fèi)TGI特征顯著,這意味著此次曝光覆蓋人群具備較高的消費(fèi)能力,同時(shí)覆蓋人群中出行、旅游、商務(wù)、購物四大特征最為凸顯,反向證明了人群圈選策略的正確性。
曝光用戶行動(dòng)力超未曝光用戶近2倍,且投前鎖定的潛客對(duì)品牌的興趣程度最高,行動(dòng)力是曝光客群整體行動(dòng)力的6.4倍;曝光用戶搜索指數(shù)是未曝光用戶的1.7倍;而投前鎖定的潛客搜索力則是整體曝光客群的4倍;
戶外廣告營(yíng)銷的痛點(diǎn)是難以與線上進(jìn)行品牌與效果協(xié)同的全鏈路營(yíng)銷,品牌主在營(yíng)銷結(jié)束后無法判斷品牌效能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是否對(duì)線上銷售產(chǎn)生了助力,同時(shí)也無法再對(duì)已經(jīng)看到過戶外廣告的潛客群體進(jìn)行二次線上運(yùn)營(yíng)。
針對(duì)這一痛點(diǎn),瓴羊營(yíng)銷云天攻智投通過數(shù)據(jù)技術(shù)能力對(duì)此次營(yíng)銷進(jìn)行了曝光沉淀。將營(yíng)銷曝光沉淀至薇諾娜線上品牌數(shù)據(jù)引擎中,并進(jìn)一步做洞察分析,與品牌私域進(jìn)行交并差計(jì)算,了解相似度與差異性,進(jìn)而供品牌在線上電商平臺(tái)域內(nèi)二次運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了線下助力線上品效協(xié)同的AIPL營(yíng)銷。(認(rèn)知-Awareness、興趣-Interest、購買-Purchase、忠誠(chéng)-Loyalty)。
對(duì)于薇諾娜而言,此次大規(guī)模的戶外投放不僅為薇諾娜在眾多新客心中建立了心智,同時(shí)也觸達(dá)了大量潛客,在上海疫情嚴(yán)峻的當(dāng)時(shí)依舊取得了相對(duì)優(yōu)質(zhì)的效果。且沉淀的曝光數(shù)據(jù)與人群資產(chǎn)為薇諾娜后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)奠定新的營(yíng)銷基礎(chǔ),賦能品牌的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于德高傳媒而言,此次營(yíng)銷的優(yōu)秀效果分析也體現(xiàn)了其戶外廣告資源作為高效拉新渠道能夠?yàn)檗敝Z娜帶來優(yōu)質(zhì)曝光效果。同時(shí)瓴羊營(yíng)銷云天攻智投為薇諾娜提供的全鏈路+全域的數(shù)智化營(yíng)銷,也代表著戶外媒體行業(yè)迎來了數(shù)智化時(shí)代。
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