2022年“雙十一”，在熱鬧的“收喵果”和“猜價(jià)格”中落下了帷幕。
這個(gè)由天貓打造的購(gòu)物狂歡節(jié)，自2009年第一屆開(kāi)始至今，早已成為名副其實(shí)的全民購(gòu)物盛宴，是許多消費(fèi)者和品牌主一年中最期待的時(shí)期。對(duì)于消費(fèi)者而言，這一天是一年中購(gòu)物平臺(tái)折扣最大的日子，是“囤貨”的最好時(shí)機(jī)；對(duì)于品牌主而言，雙十一前后作為火爆的銷(xiāo)售大促期，既能夠助力品牌打造爆品,為品牌帶來(lái)銷(xiāo)量的跨越式增長(zhǎng)，又能夠增加品牌曝光機(jī)會(huì),提高品牌聲量。
從戶(hù)外廣告行業(yè)的角度看，雙十一也蘊(yùn)含了無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)：大促時(shí)期，品牌為了在眾多競(jìng)品中脫穎而出，往往需要進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)蓄水，提前抓住用戶(hù)心智。
那么，品牌主們?cè)撊绾瓮斗艖?hù)外廣告，才能取得最優(yōu)效果，在“雙十一”的紅海市場(chǎng)中拔得頭籌？
01
數(shù)據(jù)賦能
促使品牌把握客群
現(xiàn)今的戶(hù)外廣告，有著豐富多樣的形式和廣闊覆蓋的場(chǎng)景，能夠?yàn)槠放浦鱾兇蛟煺鸷车膹V告效果并創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，但受制于戶(hù)外廣告的實(shí)體屬性，戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)很難如同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般具備效果可視性和精準(zhǔn)曝光性。缺乏數(shù)據(jù)、不夠精準(zhǔn)、無(wú)法得到有效反饋等問(wèn)題的存在，在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字化時(shí)代無(wú)疑是戶(hù)外廣告的最大弊端。
為此，阿里巴巴旗下瓴羊營(yíng)銷(xiāo)云推出了專(zhuān)注戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的天攻智投平臺(tái)，旨在通過(guò)阿里瓴羊的強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)能力和算法能力，為戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)提供全方位的精準(zhǔn)化分析與反饋，促使傳統(tǒng)戶(hù)外向數(shù)字戶(hù)外轉(zhuǎn)型升級(jí)。
本次心相印品牌的成功案例，便是與天攻智投和分眾傳媒合作，于2022年9月末至11月中旬，打造了一場(chǎng)涵蓋雙十一蓄水期與正式期的優(yōu)秀戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)。
作為知名國(guó)民品牌，心相印深耕生活用紙行業(yè)，二十余年以來(lái)，始終堅(jiān)持對(duì)紙品的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，心相印不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，突破囿于柔韌特性的打磨，為消費(fèi)者帶來(lái)的全新感受體驗(yàn)。今年，心相印更是官宣了新興代言人肖戰(zhàn)，并圍繞全新品牌理念“不止柔韌，愛(ài)在心相印”不斷升級(jí)，打造了一系列品效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作。
作為紙品行業(yè)的“老大哥”，心相印已具備一定的品牌成熟度與客群基礎(chǔ)，因此對(duì)其而言，在雙十一大促階段的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)則為品牌和重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，品牌希望通過(guò)戶(hù)外廣告投放達(dá)成為雙十一造勢(shì)的效果，一方面在前期的預(yù)購(gòu)預(yù)熱活動(dòng)中抓住用戶(hù)心智，促使產(chǎn)品被消費(fèi)者們加入購(gòu)物車(chē)，為大促正式期蓄水，另一方面則通過(guò)戶(hù)外宣傳渠道輸出品牌形象，心相印希望能夠帶給消費(fèi)者一點(diǎn)一滴藏在紙巾間的愛(ài)，以及時(shí)刻給予溫暖守護(hù)，這不僅是對(duì)品牌愛(ài)的價(jià)值主張的進(jìn)一步詮釋?zhuān)谠S消費(fèi)者在日常生活中愛(ài)意涌動(dòng)的美好瞬間，都能有心相印的陪伴。
了解了品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等基礎(chǔ)信息后，天攻智投基于日化行業(yè)核心客群以及品牌自身人群特性，為品牌圈選了潛客策略人群，涵蓋了白領(lǐng)人群/小鎮(zhèn)中青年/都市藍(lán)領(lǐng)/Z時(shí)代青年人群/精致媽媽/美食烹飪愛(ài)好者，并通過(guò)天攻標(biāo)簽體系對(duì)該6大人群進(jìn)行從基礎(chǔ)屬性/場(chǎng)景屬性/職業(yè)特征以及線上線下偏好、興趣偏好特征等多維度的刻畫(huà)，從而鎖定6大目標(biāo)人群。
在投放前期，目標(biāo)人群的圈選既為品牌整合了潛客人群數(shù)據(jù)，在品牌制定廣告投放策略時(shí)能夠提供有力的數(shù)據(jù)支撐，也有利于品牌在投放廣告時(shí)鎖定目標(biāo)人群聚集的場(chǎng)景，從而進(jìn)行集中曝光引流，將品牌戶(hù)外廣告投放由“廣而告之”變?yōu)樾矢叩摹熬珳?zhǔn)化投放”。
看到這里，或許不少?gòu)V告主也會(huì)有疑問(wèn)：如何判斷這些人群數(shù)據(jù)是真實(shí)的呢？畢竟戶(hù)外廣告苦無(wú)數(shù)據(jù)支撐已久矣，如果僅有數(shù)據(jù)卻無(wú)法驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性，似乎也不具備說(shuō)服力。
針對(duì)這一問(wèn)題天攻智投的解決方式——以數(shù)據(jù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)。在廣告投放結(jié)束后，天攻智投為心相印做了曝光人群洞察分析，通過(guò)對(duì)曝光人群的屬性與偏好進(jìn)行TGI指數(shù)分析，能夠得出曝光人群集中在社會(huì)中堅(jiān)力量中青年群體，具備明顯的家庭人群特征及白領(lǐng)人群特性，符合品牌核心客群需求。
綜上，我們能夠發(fā)現(xiàn)，天攻智投具有豐富的數(shù)智化體系，既能夠?yàn)槠放圃谕斗徘?/strong>鎖定目標(biāo)人群，并依此提供對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，又能夠以曝光數(shù)據(jù)分析的形式研判前期營(yíng)銷(xiāo)策略的精確性并對(duì)曝光人群進(jìn)行洞察，展現(xiàn)出戶(hù)外曝光對(duì)目標(biāo)潛客的滲透效果。通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，完美解決戶(hù)外廣告缺乏數(shù)據(jù)分析，不夠精準(zhǔn)的痛點(diǎn)難點(diǎn)，為品牌戶(hù)外廣告投放提供了支撐與保障。
正是這種全程數(shù)智能力保障，為此次心相印品牌的戶(hù)外廣告成功投放奠定了基礎(chǔ)。
02
深度洞察
數(shù)據(jù)智能打造品效協(xié)同
通過(guò)第一點(diǎn)，相信大家對(duì)于心相印的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)新玩法有了初步的了解，對(duì)于數(shù)字戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了一定的興趣，但心相印的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)成功之處并不僅僅只是前期豐富的數(shù)據(jù)支撐，還有圍繞在本次營(yíng)銷(xiāo)全程的數(shù)據(jù)智能能力，即相較數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更高級(jí)的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)。
眾所周知，廣告投放的效果一般有兩點(diǎn)：一是宣傳效果，二是轉(zhuǎn)化效果，具體內(nèi)容根據(jù)品牌的不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而有所不同。在心相印的案例中，品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是品牌和重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，因此心相印的戶(hù)外廣告投放既要達(dá)成品牌形象及價(jià)值的傳導(dǎo)，又要把握住雙十一大促期，在重點(diǎn)產(chǎn)品方面達(dá)成優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效果。
這種既希望能促進(jìn)短期大規(guī)模消費(fèi)增長(zhǎng)，又希望抓住用戶(hù)心智，塑造品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌長(zhǎng)線發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理念，便是當(dāng)前新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式下講求的“品效協(xié)同”，將以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以促銷(xiāo)為目的的效果廣告相結(jié)合，希望同時(shí)兼顧品牌影響力的提高和營(yíng)銷(xiāo)效果的轉(zhuǎn)化，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。
回歸到心相印本次的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何界定品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成了呢？
天攻智投為心相印提供了解題思路：通過(guò)分析本次戶(hù)外廣告的曝光聲量、潛客滲透程度、曝光人群的行為轉(zhuǎn)化，多重指標(biāo)綜合研判，量化展示戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)效果。
在曝光聲量方面，心相印的本次營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)揮了媒體價(jià)值，以極低的曝光成本達(dá)到了超8000萬(wàn)人群覆蓋，以及超70億次的曝光聲量，高曝光多頻次覆蓋線下客群。
在潛客滲透方面，心相印本次營(yíng)銷(xiāo)曝光覆蓋了約五千萬(wàn)的目標(biāo)潛客，在投放廣告的30城中，潛客滲透率高達(dá)30%。且曝光潛客濃度理想，天攻智投數(shù)據(jù)顯示，此次曝光潛客濃度接近60%，遠(yuǎn)高于潛客在投放城市的自然分布濃度。從中我們能夠看出，本次戶(hù)外投放具備非常明顯的品牌潛客聚集屬性，資源與品牌適配度極高。
在曝光人群的行為轉(zhuǎn)化方面，心相印通過(guò)天攻智投的全鏈路效果衡量能力，將此次戶(hù)外廣告投放目標(biāo)曝光人群與線上電商平臺(tái)中相串聯(lián)，分析目標(biāo)曝光人群在電商平臺(tái)的后鏈路行為，對(duì)曝光城市整體行動(dòng)轉(zhuǎn)化、曝光人群電商行為意愿、曝光人群電商行動(dòng)轉(zhuǎn)化三大指標(biāo)有了詳細(xì)了解：
1.從投放城市整體行動(dòng)轉(zhuǎn)化上看，此次投放城市整體行動(dòng)轉(zhuǎn)化力大幅高于全國(guó)均值，足以證明此次戶(hù)外廣告投放在城市層面上有著優(yōu)異的表現(xiàn)。
2.在品牌廣告投放城市的目標(biāo)曝光人群在品牌搜索轉(zhuǎn)化力以及電商行動(dòng)轉(zhuǎn)化力上，均較非目標(biāo)人群有70%以上的提升，能夠佐證戶(hù)外廣告促使目標(biāo)人群產(chǎn)生了更強(qiáng)的電商行為意愿。
3.而在行動(dòng)轉(zhuǎn)化層面，本次曝光行動(dòng)輻射比高達(dá)170%，說(shuō)明戶(hù)外曝光群體的電商行為轉(zhuǎn)化效果顯著。除此之外，由于前期核心人群圈選精確，本次戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)曝光了較多的潛客群體，這部分曝光潛客拉動(dòng)了整體營(yíng)銷(xiāo)的電商轉(zhuǎn)化規(guī)模，貢獻(xiàn)了本次營(yíng)銷(xiāo)中約70%的行動(dòng)轉(zhuǎn)化規(guī)模。
值得一提的是，受雙十一大促影響，心相印所屬的紙品家清品類(lèi)作為大促期消費(fèi)者的熱門(mén)囤貨之選，戶(hù)外廣告在活動(dòng)期間對(duì)于品牌的主動(dòng)轉(zhuǎn)化意愿促進(jìn)更具顯性，天攻智投數(shù)據(jù)分析顯示，在大促高峰期或活動(dòng)期間曝光組行動(dòng)轉(zhuǎn)化較未曝光組的提升幅度也更為凸顯。
綜上所述，品牌此次多頻次高曝光的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌電商轉(zhuǎn)化效果與用戶(hù)心智抓取效果都具備明顯的正向促進(jìn)作用，無(wú)論是從品牌價(jià)值宣傳的角度還是從廣告效果轉(zhuǎn)化的角度來(lái)看，本次心相印品牌的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)都是成功的。
03
聯(lián)動(dòng)電商私域 全域營(yíng)銷(xiāo)
打造線上線下一盤(pán)棋
通過(guò)前文我們能夠得知，天攻智投已經(jīng)為心相印打造了集數(shù)據(jù)賦能、洞察分析為一體的數(shù)智化戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)，但此次營(yíng)銷(xiāo)并未止步與此，還有一大亮點(diǎn)也值得注意：在品牌戶(hù)外投放結(jié)束后，心相印運(yùn)用天攻智投將品牌線下曝光聯(lián)動(dòng)線上電商私域，供心相印進(jìn)行人群的洞察，拆分以及二次線上再營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了線下線上營(yíng)銷(xiāo)一盤(pán)棋的目的。
簡(jiǎn)而言之，就是將前文中提到的貫穿戶(hù)外廣告投放全程的相關(guān)數(shù)據(jù)與心相印的品牌私域電商相關(guān)聯(lián)，促使本次投放過(guò)程中品牌新增的人群資產(chǎn)能夠上翻至線上品牌數(shù)據(jù)引擎中，此后心相印品牌在電商平臺(tái)進(jìn)行其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，能夠?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分復(fù)用，實(shí)現(xiàn)二次運(yùn)營(yíng)。
本次營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后，天攻智投還為品牌評(píng)估了戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效應(yīng)，根據(jù)投放效果，從客群和投放城市選擇上為品牌提供了后續(xù)投放建議：
1.人群上：可納入行業(yè)高潛轉(zhuǎn)化人群。
通過(guò)對(duì)品牌消費(fèi)者進(jìn)行深度分析，天攻智投建議品牌在潛客維度上可增加包含電商行業(yè)人群在內(nèi)的高潛轉(zhuǎn)化人群，豐富品牌核心目標(biāo)人群。
2.城市選擇上：可根據(jù)投放目標(biāo)豐富投放城市。
根據(jù)本次營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)出的品牌轉(zhuǎn)化力以及城市潛客規(guī)模，天攻智投為品牌分別列舉了品牌基礎(chǔ)較好的城市和高常駐潛客規(guī)模城市，后續(xù)品牌投放戶(hù)外廣告時(shí)可依照不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求進(jìn)行相應(yīng)城市的選擇參考。
04
創(chuàng)新底層邏輯
數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)將成未來(lái)趨勢(shì)
本次心相印的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是優(yōu)秀的，不僅解決了戶(hù)外廣告投放的痛點(diǎn)難點(diǎn)，提高了戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性與有效性，也促使品牌成功地把握住了一年一度的雙十一大促，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同的優(yōu)質(zhì)效果。
在此次戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)據(jù)技術(shù)能力是貫穿全程的重要保障與支撐，數(shù)智化更是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心之策。實(shí)際上，在如今這個(gè)科技不斷更迭的時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。從全球范圍看，數(shù)字化已經(jīng)開(kāi)展超過(guò) 40 年。四十年間，數(shù)字化的內(nèi)涵和定義都在不斷豐富和延展，伴隨著新興技術(shù)的應(yīng)用逐漸成熟，數(shù)字化進(jìn)入了“數(shù)據(jù)智能時(shí)代”，對(duì)于戶(hù)外廣告行業(yè)而言，“數(shù)字戶(hù)外”也正朝著“數(shù)智戶(hù)外”邁進(jìn)。
正是在這種趨勢(shì)下，阿里巴巴旗下的企業(yè)數(shù)智服務(wù)公司瓴羊率先提出了數(shù)據(jù)智能時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論——DAAS，并推出數(shù)智化平臺(tái)天攻智投，創(chuàng)新傳統(tǒng)戶(hù)外廣告投放的底層邏輯。
所謂DAAS，是涵蓋了Data（數(shù)據(jù)）、Analytics （洞察分析）、Applications（應(yīng)用）與Success（成功）四大層面的邏輯體系。
該邏輯體系在心相印的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)成功案例中有著鮮明體現(xiàn)：
在心相印的案例中，我們不難看出，天攻智投在品牌廣告投放之前先為品牌做了多維標(biāo)簽潛客圈選，并以此為后續(xù)戶(hù)外廣告投放提供數(shù)據(jù)支撐，這便是數(shù)據(jù)層面；
接著通過(guò)將曝光聲量效果和曝光人群洞察與品牌私域客群關(guān)聯(lián)分析，既能將此次戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)的效果直觀地展現(xiàn)在品牌主面前，驗(yàn)證前鏈數(shù)據(jù)的精確程度，又能夠依據(jù)相關(guān)效果，為品牌后續(xù)的戶(hù)外廣告投放提供相關(guān)建議，這便是洞察分析層面；
而應(yīng)用層面則與洞察分析層面息息相關(guān)，天攻智投通過(guò)強(qiáng)大的全域營(yíng)銷(xiāo)能力，聯(lián)動(dòng)線上，將品牌在戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)中洞察分析出的曝光資產(chǎn)上翻至線上品牌數(shù)據(jù)引擎中，為品牌后續(xù)的私域電商運(yùn)營(yíng)提供更豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。值得一提的是，這里的人群資產(chǎn)在品牌的后續(xù)廣告運(yùn)營(yíng)中，則又可以處于底層的數(shù)據(jù)體系中，形成閉環(huán)。
在以上三大層面的共同作用下，品牌之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將既是上一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的升級(jí)創(chuàng)新，又成為下一次營(yíng)銷(xiāo)的良好基礎(chǔ)，在不斷的循環(huán)中，品牌對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞察也將更加準(zhǔn)確，真正獲得基于數(shù)據(jù)智能的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
小結(jié)：心相印此次戶(hù)外廣告的成功之處，在于進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化升級(jí)，牢牢把握雙十一蓄水期與大促期，以數(shù)據(jù)賦能，成就品效協(xié)同。
評(píng)論前必須登錄！
注冊(cè)