繼2017年萬科打包商業(yè)項目委托印力管理后，近日再次擬將49個商業(yè)項目統(tǒng)一交由印力運營。這是自萬科商業(yè)板塊與印力集團進行業(yè)務(wù)整合后，規(guī)模最大的一次資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)移。
此前一個月，萬科全國媒體交流會上，印力集團董事長丁力業(yè)透露，自2016年被萬科收購以來，項目收入與利潤均實現(xiàn)23%的年復(fù)合增長。地產(chǎn)行業(yè)普遍不被看好的大環(huán)境下，印力的商業(yè)運營表現(xiàn)出了穿越周期的韌性。
作為中國最早的商管公司之一，印力擁有長期的商業(yè)地產(chǎn)全周期運營經(jīng)驗，日積月累的豐富數(shù)據(jù)，近年來更基于一盤棋的數(shù)字化戰(zhàn)略，賦能精細化的深度運營，一系列的創(chuàng)新應(yīng)用探索，服務(wù)多元化的消費者需求。始終打磨著穿越周期的核心能力，使其始終能夠走在行業(yè)前列。本文，我們就以印力集團及旗下武漢青山印象城(簡稱：武漢印象城)為例，基于采訪總結(jié)，淺析其韌性生長的底氣所在。
從基建到運營，數(shù)字化價值變現(xiàn) “浮出水面”
過去十年，90%的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都曾探索過數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，很多企業(yè)并未如期實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略收益，尚沒摸清如何真正釋放數(shù)字化的變現(xiàn)潛力。究其根本，數(shù)字化基建未達到真正支撐精細化運營的程度，難以釋放數(shù)據(jù)價值。
印力之所以表現(xiàn)出不同于市場大盤的走勢，關(guān)鍵之一是其數(shù)字化建設(shè)從規(guī)劃到落地既超前又徹底。在推進過程中，印力以 Desire Network and Agility 策略為核心，從客戶吸引力、伙伴向心力、運營敏捷力三個角度進行了數(shù)字化策略重塑，并通過旗下科技子公司印嘉科技進行落地。目標是通過數(shù)字化平臺支撐核心業(yè)務(wù)的夯實和革新，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展，最終實現(xiàn)資源效益的提升，運營效率的加強，創(chuàng)新效應(yīng)的倍增。
△ 印嘉科技 IMOS 商業(yè)空間運營平臺
在數(shù)字化平臺支撐上，印力率先采用業(yè)界領(lǐng)先的 3D 時空動線技術(shù)，實現(xiàn)「顧客全流程數(shù)字化」的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從傳統(tǒng)的場館級客流統(tǒng)計升級為店鋪級客流洞察，為實現(xiàn)如同線上一般的精細化深度運營鑄造基石。依托顧客全流程真實動線的研究，以輔助商業(yè)運營為終極目的，總結(jié)出“場、店、車、屏、營”五大核心經(jīng)營場景，沉淀出多維度的客戶行為模型，搭建起真正賦能運營的「超新星」平臺——不再僅依賴于業(yè)務(wù)人員的固有經(jīng)驗，而是基于數(shù)據(jù)能力，充分提升一線運營團隊對客群的洞悉，賦能招商調(diào)改、店鋪運營、銷售估算及會員營銷能力，真正將精細化的深度運營刻入每一座購物中心的肌理。
實踐是檢驗真理的唯一標準，“逆勢前行”的武漢印象城是印力數(shù)字化的一線踐行者，也是價值獲益者——在2020年出租率一度跌至70%以下，大面積空置與客流流失的情況下，從2020年至今，客流提升135%，較疫情前(2019年)提升了21%，銷售額提升143%，較疫情前提升33%，出租率也超過90%。從基建到運營，印力的數(shù)字化價值變現(xiàn)已“浮出水面”。
數(shù)智踐行者武漢印象城，成功背后到底做對了什么?
“開業(yè)碰上修地鐵，后面又是疫情三年?！弊畛醯奈錆h印象城并不走運。但在重新定位、改造升級、場景煥新、精細運營等一系列動作后，項目浴火重生。歸結(jié)起來，離不開基于「超新星」平臺全面的客群洞悉、精細的商戶運營、銷售額精準估算與會員深度營銷的四大數(shù)智能力。
01全面的客群洞悉
基于200+客群標簽的「互聯(lián)網(wǎng)級用戶運營」
美食街改造后日均客流、銷售額均提升50%
隨著疫情影響加之存量競爭的日益激烈，中國商業(yè)地產(chǎn)亟需從開發(fā)商的資產(chǎn)運營思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\營思維。消費需求和方式的多樣化、個性化，從根本上決定了用戶需求指導商業(yè)運營的時代已至。武漢印象城的成功在于將用戶運營思維發(fā)揮到極致，基于全面的客群洞悉按需定制。
2019年，在重新定位為「Life Hub 生活活力中心」后，武漢印象城通過「超新星」平臺，利用多達200個以上的客群標簽數(shù)據(jù)，快速完成了主力目標客群的定位——基于到場人群數(shù)據(jù)分析，家庭客群占比48%，為第一大主力客群，其在場內(nèi)的人均進店數(shù)、停留時間、逛店覆蓋業(yè)態(tài)和爬樓率都高于其他客群，消費潛力更大。不僅如此，武漢印象城更利用進場人數(shù)、進店人數(shù)、人均進店數(shù)、場內(nèi)停留時長、到店交通方式等多層次的客流指標分析，將主力目標客群進一步鎖定在3-9歲的小太陽家庭(未成年的家庭客群中，3-9歲的兒童顧客占到81.5%)，項目定位進一步聚焦為「武漢首家陪伴型親子商場」。
△ 武漢印象城200+「客群標簽」洞悉
這樣的定位驗證，過去往往需要消費者問卷、三網(wǎng)數(shù)據(jù)等多種調(diào)研綜合完成，不僅耗時費力，數(shù)據(jù)噪音也較多，準確性難辨。但在「超新星」平臺上，準確而精細的客群洞悉，隨時可查。不但能快速定位，還能在第一時間校準針對客群運營的業(yè)務(wù)動作的有效性，讓購物中心像互聯(lián)網(wǎng)運營一樣基于 A/B test 不斷迭代升級。
△ 「青山區(qū)圖書館」新館在武漢印象城重裝亮相
“得兒童者得家庭”，運營團隊基于對主力客群的游逛偏好、場景需求，圍繞兒童素質(zhì)教育、兒童體驗、家庭娛樂等社區(qū)親子客群需求，著手打造一系列親子生活場景，例如引進全國第一個“落戶”購物中心的國家一級圖書館，打造武漢最高室內(nèi)巨型攀巖墻，推出戶外江豚廣場、引進華漫等熱門流量店鋪、改造美食街成為網(wǎng)紅打卡處等等……后來證明，這一系列的舉措是做活武漢印象城的“棋眼”， 也讓其成為備受全武漢家庭客群青睞的青山新晉熱點。
細粒度的客群畫像與行為偏好以及每個店鋪的細節(jié)經(jīng)營數(shù)據(jù)的運用，讓武漢印象城的招商調(diào)改更能切中顧客未被滿足的需求。以美食街調(diào)改為例，數(shù)據(jù)顯示，B1層美食街區(qū)域的客流高峰呈現(xiàn)午餐單峰趨勢;家庭客群僅在午間出現(xiàn)且集中在3-4家大眾口味的店鋪;通過對B1每家餐飲客流數(shù)據(jù)分析，進一步挖掘到家庭客群的餐飲消費興趣與潛在市場。武漢印象城便對B1美食街進行了深度改造——增加現(xiàn)場燈光亮化效果，增設(shè)LOGO、文字等趣味店鋪外擺，引入適合3-9歲兒童的家庭類餐飲店鋪、網(wǎng)紅小吃類店鋪，提升美食街整體可逛性，變身網(wǎng)紅打卡處。改造后，「青山食集」主題美食街日均客流提升50%，其中95%的增長均來自家庭客群，更重新創(chuàng)造了小吃街的晚間高峰，整體趨勢呈現(xiàn)午餐和晚餐雙峰狀態(tài)，銷售額提升50%。更值得一提的是，3-4層的大餐也并未被分流，晚餐后的零售進店明顯提升。
△ 武漢印象城「青山食集」美食街
02 精細的商戶運營
自動預(yù)警、一鍵歸因的「精細化深度運營」
幫扶商戶1個月，進店客流、銷售額均翻倍
近幾年，商業(yè)資源不足、同質(zhì)化嚴重，導致購物中心當下已無法單純依靠招商來維持正常運營。從“重招商”向“重運營”轉(zhuǎn)變，已成行業(yè)共識——購物中心不僅要引進品牌，還要與商戶共同經(jīng)營，共同應(yīng)對市場變化?！白钪匾氖且覀兊纳虘艄餐岣咪N售，根據(jù)商戶的具體問題用組合拳的方式進行幫扶?！倍×I(yè)曾對媒體說道，在其看來，與商戶共同破解現(xiàn)金流、商場客流等問題的背后，皆離不開“精細化的深度運營”。
過去，購物中心運營人員憑借經(jīng)驗，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)及客流人次等判斷商戶大致經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)銷售問題卻難以判斷原因，商場幫扶無法“對癥下藥”?；诰毣疃冗\營的理念，印嘉科技與 Aibee 愛筆智能共創(chuàng)出能夠精準賦能商戶的智能助手——“商管參謀-羅盤”(TA，Tenant Advisor)，基于顧客全流程數(shù)字化的精準客流，融合商圈、品牌、交易、租售等大數(shù)據(jù)形成全面、標準、規(guī)范、科學的店鋪評價體系，可多維度下鉆分析店鋪經(jīng)營情況，自動預(yù)警問題店鋪，一鍵歸因找到問題癥結(jié)，充分提高業(yè)務(wù)人員效率，降低業(yè)務(wù)門檻。
武漢印象城是“商管參謀-羅盤”的首批應(yīng)用者，使用至今，商管參謀已成為其日常運營工具，不僅可以實時觀測店鋪問題并歸因，更能夠持續(xù)跟進運營動作的有效性，以不斷優(yōu)化。
例如某餐飲品牌X，3月和4月銷售下滑明顯，難以為繼。根據(jù)商管參謀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，關(guān)鍵原因是路過此店鋪的客流下降明顯，導致進店和深逛不高?；跀?shù)據(jù)分析，運營人員將增加店鋪曝光、顧客導流確定為階段性店鋪業(yè)績提升的關(guān)鍵。根據(jù)進店客群畫像分析，運營人員明確引流對象為傾向經(jīng)濟實惠消費的家庭和辦公樓客群，并快速通過全場熱力圖，結(jié)合目標客群動線，定位場內(nèi)目標客群集中的區(qū)域以及顧客到店必經(jīng)的電梯、中庭、圖書館等位置，投放廣告以有效觸達目標客群。廣告畫面內(nèi)容設(shè)置為能夠快速提升轉(zhuǎn)化的促銷活動，而不是品牌宣傳廣告，以同步提升深逛客流。僅僅1個月后(5月)，該店鋪進店率環(huán)比增長121%，銷售環(huán)比增長103%，遠超同層、同類餐飲店鋪。
△ 武漢印象城幫扶某餐飲門店前后數(shù)據(jù)對比
超新星與商管參謀-羅盤的存在，不僅讓武漢印象城能夠?qū)崿F(xiàn)精細的商戶運營，更幫助運營人員提升了工作效率。過去運營人員至少每周需要一天時間來收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)再制作報告，現(xiàn)在基于商管參謀，5分鐘導出數(shù)據(jù)，極大提高運營效率。
03 銷售額精準估算
銷售額精準估算數(shù)據(jù)模型校準店鋪經(jīng)營狀況
估算準確率超92%，助力項目增收數(shù)十萬元
像武漢印象城這樣，商業(yè)體與店鋪互相支撐相互服務(wù)，一同將客流量、銷售額提升上去才是良性循環(huán)的新生態(tài)。眾所周知，購物中心收入模式以“純抽”、“固租”、“固租+抽成”為主。加入抽成的租金模式，與店鋪月度銷售額緊密掛鉤。
過去，行業(yè)內(nèi)缺少能夠精準評估店鋪銷售額的工具，即使是采用傳統(tǒng)的POS機等統(tǒng)計方式，也存在部分遺漏問題，無法把握項目真實的運營情況。實際上，除了直接統(tǒng)計銷售額，去除重復(fù)、店員后的客流量、顧客停留時長都與銷售額有著必然關(guān)系——比如進入餐飲店停留5分鐘以上的顧客，大概率是在店就餐了;進店后提袋而出的顧客，多數(shù)可能是在店消費過，這些都是銷售額估算的數(shù)據(jù)支撐。
基于以上洞察，武漢印象城與 Aibee 愛筆智能共同探索，綜合精準客流系統(tǒng)的店鋪進店人數(shù)、店內(nèi)停留時長、商戶客單價、店鋪上報銷售額、成單數(shù)等數(shù)據(jù)，結(jié)合統(tǒng)計學模型及機器學習算法，成功搭建「銷售額精準估算模型」，能夠找到每一家店鋪的顧客停留時長與成交概率之間的關(guān)系，進而通過多種計算規(guī)則來估算店鋪每日銷售額情況，準確率達到92%。
通過這套模型，2022年上半年，武漢印象城針對25家餐飲業(yè)態(tài)店鋪進行了銷售校準，項目半年內(nèi)提升收入達數(shù)十萬元以上。
04 會員的深度營銷
商場、商戶、會員形成聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
連接顧客與商戶、線下與線上的全鏈路運營
數(shù)字化不僅是商場運營、商戶幫扶的工具，也是消費者服務(wù)的底座，滿足消費者日益提升與變化的需求是穿越周期的終極秘鑰。通過服務(wù)好C端客戶來反哺B端商戶，印力一直走在行業(yè)前列。印嘉科技自建了數(shù)字化營銷平臺——「印享星」會員服務(wù)(慧客云)平臺，為會員數(shù)字化、營銷數(shù)字化、經(jīng)營管理數(shù)字化打造夯實的運營基礎(chǔ)，圍繞消費者痛點與需求，結(jié)合智能數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)提升經(jīng)營、整合生態(tài)協(xié)同的目的。截至2022年6月，印享星會員累計已超過1750萬。
「印享星」與「超新星」結(jié)合，就形成了連接消費者與商戶，打通線下與線上的全價值鏈路的運營協(xié)同。在具體的購物中心項目中，超新星平臺實現(xiàn)線下顧客全流程的數(shù)字化洞察，“場、店、車、屏、營”五大核心經(jīng)營場景的智能化賦能，印享星則為全顧客旅程升級服務(wù)體驗提供線上入口，圍繞到場泊車、進場游逛、購物引導、優(yōu)惠互動、會員服務(wù)、離開尋車、到家配送等等，實現(xiàn)從「場外」到「場內(nèi)」全量數(shù)據(jù)積累與反饋的正循環(huán)，賦能商場、商戶運營管理的全方位升級。
從數(shù)字化走向智能化，開啟精細化深度運營“下半場”
作為國內(nèi)唯一一家不依靠銷售物業(yè)反哺的商業(yè)地產(chǎn)公司，印力擁有著穿越周期的韌性，旗下武漢印象城的成功，印證了數(shù)字化作為韌性背后核心驅(qū)動力的價值?！皬?018年開始投入數(shù)智化建設(shè)，印力目前已逐步解決了內(nèi)部管理的數(shù)字化，投資預(yù)算與業(yè)務(wù)運營的融合建設(shè)，搭建了消費者端線上交互的能力，整體處于業(yè)務(wù)數(shù)字化的階段。”印力集團首席信息官陳俊佈曾對媒體透露。
如今印力「超新星」平臺的誕生，為購物中心日益增長的精細化深度運營需求，提供了基于顧客全流程數(shù)字化的堅實數(shù)據(jù)底座，以及賦能定位、招調(diào)、推廣等全鏈路的運營工具與決策依據(jù)，為激活流量、經(jīng)營增長帶來諸多可能性。武漢印象城利用「超新星」平臺取得的成功，標志著印力數(shù)字化已從基建走向運營，而賦能運營正是「數(shù)字化變現(xiàn)的突破口」。
數(shù)智化像一條大河奔涌而來，敏銳的企業(yè)選擇主動出擊，穩(wěn)健的企業(yè)選擇繼續(xù)觀望，印力顯然是屬于前者。在數(shù)字技術(shù)的助力下，不難發(fā)現(xiàn)，印力的經(jīng)營思維、組織文化、工作方法與運營模式，都在發(fā)生著根本性的改變，向著數(shù)智商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)躍遷。而在引領(lǐng)精細化深度運營的“上半場”之后，開啟智能化的“下半場”，將是印力也是所有頭部商業(yè)地產(chǎn)的必爭之途。
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