近日，在第十八屆中國(guó)百貨業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方全域數(shù)據(jù)智能服務(wù)商友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)在主題演講中指出，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是追求投資回報(bào)，講究效率效果，而這其中的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)。未來(lái)的百貨營(yíng)銷一定是數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)下人口紅利殆盡，企業(yè)亟需充分抓住數(shù)據(jù)紅利。“數(shù)據(jù)資產(chǎn)在未來(lái)數(shù)智化的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，幾乎都擁有無(wú)可替代的重要性，數(shù)據(jù)會(huì)成為百貨行業(yè)最強(qiáng)大的生產(chǎn)力?！?/strong>
百貨企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化的成功轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)智能化營(yíng)銷是其發(fā)展的關(guān)鍵，也只有通過(guò)大數(shù)據(jù)算法的能力，才能讓百貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)價(jià)值最大化，煥發(fā)新的生命力。在國(guó)家“新基建”戰(zhàn)略指引下，友盟+通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI智能等先進(jìn)技術(shù)能力，推出行業(yè)領(lǐng)先的戶外智能營(yíng)銷平臺(tái)——天攻智投，并應(yīng)用到百貨行業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景中，助力客戶成功與商業(yè)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)智能以人為本，實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷增長(zhǎng)
營(yíng)銷數(shù)據(jù)價(jià)值最大化離不開(kāi)“以人為本”的核心理念，其中包含深度理解用戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷用戶、持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶等三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以往，百貨行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式費(fèi)效比低、效果差的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有以數(shù)據(jù)智能為基礎(chǔ)做出更好的精準(zhǔn)引流，更沒(méi)有將用戶作為私域資產(chǎn)保留，最終導(dǎo)致用戶流失。只有做到以人為核心的持續(xù)營(yíng)銷，才能有效突破傳統(tǒng)營(yíng)銷“投入大卻效果甚微”的瓶頸。
呂志國(guó)在會(huì)上提到，很多百貨大樓實(shí)際上有特定輻射服務(wù)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域就決定了人群滲透率的重要性，而企業(yè)的營(yíng)銷目的是要想辦法把特定服務(wù)區(qū)域的目標(biāo)用戶搶過(guò)來(lái)?，F(xiàn)階段，百貨行業(yè)都有一個(gè)極其明顯的營(yíng)銷特點(diǎn)：“高頻活動(dòng)營(yíng)銷+關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大促”，活動(dòng)營(yíng)銷靠的是廣告?zhèn)鞑?，?jié)假日大促靠的是人流保障，百貨行業(yè)的傳播仍然停留在時(shí)間短集中強(qiáng)的促銷傳播上，品效結(jié)合的營(yíng)銷方式被嚴(yán)重忽視。
用戶群體和商戶群體之間的雙引力，具體來(lái)看，用戶之所以會(huì)選擇某個(gè)商場(chǎng)是因?yàn)樗鼡碛心硞€(gè)品牌，所以商場(chǎng)里有哪些品牌入駐、周邊用戶群體、群體畫像、老客納新都是百貨營(yíng)銷需要考慮的要素，只有全盤調(diào)研，結(jié)合每個(gè)特性定制貼合的營(yíng)銷方案，才能讓百貨行業(yè)品效最大化。
“天攻智投”助力百貨營(yíng)銷價(jià)值最大化
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)分析，友盟+打造出了一套讓百貨行業(yè)品效最大化的營(yíng)銷解決方案“天攻智投”，這是阿里巴巴的強(qiáng)大技術(shù)能力與友盟+豐富客群標(biāo)簽強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)出的戶外智能營(yíng)銷平臺(tái)，最早應(yīng)用于阿里巴巴內(nèi)部的零售體系。天攻智投具備的六大營(yíng)銷能力：
商業(yè)分析洞察：基于大數(shù)據(jù)能力，天攻智投可以很好實(shí)現(xiàn)每一家門店周邊區(qū)域及公里內(nèi)的群體洞察，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群：天攻智投能夠把每一筆營(yíng)銷費(fèi)用精準(zhǔn)高效的定位到目標(biāo)群體上。
海量媒體點(diǎn)位級(jí)優(yōu)選：與傳統(tǒng)的盲投方式不同，天攻智投可以以店為中心，在周邊幾公里以內(nèi)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選點(diǎn)的投放。比如，如果店的周邊五公里是服務(wù)半徑，這五公里有一萬(wàn)塊戶外廣告屏，那么，天攻智投可以從這里面挑出最合適的三千塊屏。而這背后就是根據(jù)目標(biāo)用戶的濃度以及觸點(diǎn)效率和價(jià)值，用算法篩選出的。
智能預(yù)算優(yōu)先分配：有些企業(yè)在全國(guó)有很多門店，在做大促銷時(shí)會(huì)面臨營(yíng)銷“分錢難”的問(wèn)題，天攻智投可以根據(jù)數(shù)據(jù)智能幫企業(yè)進(jìn)行合理的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算分配。
上刊標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)播：天攻智投有非常健全的監(jiān)播體系，通過(guò)“線上監(jiān)播+程序化監(jiān)測(cè)”的方式，成為業(yè)內(nèi)監(jiān)播典范。
全鏈效果衡量/沉淀：許多企業(yè)線下廣告投了很多年但收效甚微，天攻智投可以幫助企業(yè)清晰地看到反饋數(shù)據(jù)，全部可視化，同時(shí)，還能把所有被廣告影響過(guò)的人群數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，放到企業(yè)專屬的數(shù)據(jù)銀行里，為企業(yè)所用，企業(yè)可以通過(guò)持續(xù)地運(yùn)營(yíng)將其循環(huán)放大。
挖掘營(yíng)銷新機(jī)會(huì)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)
正所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼百戰(zhàn)不殆，天攻智投營(yíng)銷解決方案的第一步就是綜合分析，包括群體畫像、服務(wù)區(qū)域的實(shí)際滲透率、企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位等等，都是方案洞察的一部分。當(dāng)企業(yè)看到這些數(shù)據(jù)后，就會(huì)從全局層面有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)其下一步營(yíng)銷怎么做，該生產(chǎn)多少、預(yù)算多少，如何加強(qiáng)營(yíng)銷和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
了解完周邊運(yùn)營(yíng)情況和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)滲透情況之后，便是挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)，首先就是找人，每一家購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)都有自己的經(jīng)營(yíng)特色，每一個(gè)活動(dòng)都有鮮明的主題，這些特色和主題到底應(yīng)該吸引哪些人群，而這些人群才是企業(yè)應(yīng)該尋找的目標(biāo)用戶，天攻智投可以基于技術(shù)能力作出精準(zhǔn)的客群圈選。
如下圖不同的顏色代表了目標(biāo)客群濃度的高低，而天攻智投只會(huì)在濃度高的地方投放廣告，完全打破線下廣告的售賣方式，轉(zhuǎn)變?yōu)檫x點(diǎn)式售賣，包括基于每個(gè)點(diǎn)POI的數(shù)據(jù)、潛客濃度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、點(diǎn)位屬性、性價(jià)比，從而幫客戶推薦最適合的點(diǎn)位。
除了一線的強(qiáng)勢(shì)戶外資源，天攻智投在下沉市場(chǎng)也有足夠的數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷能力。當(dāng)呂志國(guó)談到營(yíng)銷全觸點(diǎn)時(shí)透露，要在對(duì)的場(chǎng)景里吸引對(duì)的人，場(chǎng)景就是觸點(diǎn)，而觸點(diǎn)意味著每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都要讓用戶充分了解到門店、商品等重要信息。
關(guān)于跨城門店的營(yíng)銷預(yù)算分配問(wèn)題，呂志國(guó)表示，如果只靠市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的主觀分配很不合理，可能會(huì)造成門店之間的內(nèi)在矛盾，但如果是基于客觀的數(shù)據(jù)分配，就會(huì)更合理合規(guī)。如很多百貨客戶擔(dān)心的： “我花的每一筆營(yíng)銷費(fèi)用能帶來(lái)什么價(jià)值，怎么跟老板交差？”以往對(duì)于線下廣告來(lái)說(shuō)很難做到，但天攻智投可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行短期或者長(zhǎng)期的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。
以銀泰百貨為例，通過(guò)友盟+天攻智投的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)潛客分析、戶外營(yíng)銷媒體策略選擇及投放策略選擇，天攻智投成功助力銀泰百貨2020年年貨節(jié)全國(guó)49家綜合門店聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，TAReach從之前單店投放達(dá)到全國(guó)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷門店整體提升48%，單人引流成本下降了六成，閉環(huán)實(shí)現(xiàn)門店引流，拉動(dòng)潛客和到店消費(fèi)。
在618大促期間，居然之家通過(guò)天攻智投實(shí)現(xiàn)目標(biāo)潛客的挖掘、算法優(yōu)選定位以及競(jìng)品友商阻擊的策略制定，客流增長(zhǎng)明顯優(yōu)于行業(yè)其他門店，投放的8家門店中客流占北京整體家居市場(chǎng)總客流的40%，較上一年客流占比提升18%，雖受疫情復(fù)發(fā)與預(yù)算減少的雙重影響，ROI依舊實(shí)現(xiàn)了有效提升。
據(jù)了解，友盟+天攻智投目前已服務(wù)了快消、商綜、文旅等多個(gè)領(lǐng)域的客戶，有效解決了傳統(tǒng)戶外投放不精準(zhǔn)、無(wú)監(jiān)測(cè)、無(wú)數(shù)據(jù)的難題。在呂志國(guó)看來(lái)，未來(lái)在國(guó)家“新基建”戰(zhàn)略指引下，友盟+將幫助更多百貨企業(yè)在紛繁復(fù)雜的商業(yè)大環(huán)境下獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，完成商業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型。
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