作者：友盟+數(shù)據(jù)大使 Suffering
如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期接近尾聲，導(dǎo)致整個市場增量放緩，“寒冬”一詞不斷被提起，使得更多的產(chǎn)品經(jīng)理也都開始思考：到底該如何實現(xiàn)用戶增長。雖然看起來如臨大敵，不少人甚至不知所措，但其實，只要擁有正確的方法論指導(dǎo)，一切都將迎刃而解。
正常的活動運營通常會圍繞公司經(jīng)營目標，針對不同性質(zhì)、不同類型的活動開展工作。這樣的活動一般會分四個階段：活動準備、活動策劃、活動執(zhí)行與活動復(fù)盤階段。
活動運營“四部曲”之準備
以當下熱門的在線教育平臺作業(yè)幫為例，設(shè)想如果該平臺舉辦線下活動，那么他們該怎樣運營才能達到預(yù)期效果，進而闡述了自己對活動運營的看法。
活動開始前的準備階段，先進行用戶分析，但很多人卻無從下手，這是因為公司或個人通常會面臨采集成本相對較高，又難以保證采集質(zhì)量的問題。不同公司、不同產(chǎn)品的指標邏輯又非常復(fù)雜，因此，公司或個人自研成本也相對較高。如果產(chǎn)品還比較特殊或新穎的話，公司或個人就要自建模型或者利用現(xiàn)有模型進行分析，這樣一來，人力成本就會很大，針對公司或個人的用戶分析，也會面臨報表比較零散的問題。公司或個人如果又無法自制可視化報表的話，就會面臨很多復(fù)雜的問題。
有需求的公司或個人可與友盟+這樣大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)完善的公司合作，以便更好地服務(wù)客戶。
在友盟+的平臺上，公司或個人可通過U-APP移動統(tǒng)計輕松了解用戶生命周期，可發(fā)現(xiàn)目前APP里有多少用戶是新人，多少用戶是在沉默狀態(tài)，又有多少用戶流失了。然后就可以通過活動連接新手階段的用戶，設(shè)法讓他們逐步到達成長階段，也可以激活沉默狀態(tài)的用戶，避免這部分用戶流失。
活動運營“四部曲”之策劃
關(guān)于活動策劃階段的活動指標，往往不同階段會對應(yīng)不同的指標。
營銷渠道方面的數(shù)據(jù)，比如策劃的時候就要選好廣告投放渠道。這個時候，活動方要先了解渠道來源，以及每一個渠道轉(zhuǎn)化率，更要懂得如何選擇適合產(chǎn)品的渠道。而營銷活動類數(shù)據(jù)又會涉及活動預(yù)算、活動傳播、用戶數(shù)等指標。
以邀請函策劃制作為例，認為邀請函的目的更多是為了引流。
首先，前期需要鋪墊引入，利用數(shù)據(jù)發(fā)掘邀請函的不同引入操作。比如榮耀系列邀請函，就是通過一個小短片引入，然后過渡到各個城市景觀圖中，最后再到T臺秀現(xiàn)場，直到報名信息的填寫與機票的生成。
比如36氪的一款邀請函就設(shè)計的更偏游戲化，頁面設(shè)計非常精美，以星空色調(diào)為主題，采用了船票形式，這都是非常有新意的邀請函策劃制作。
除此之外，一定要通過之前數(shù)據(jù)推測近期活動形式，才可以把活動傳播效果最到最好。
活動運營“四部曲”之執(zhí)行
在執(zhí)行階段要實時獲取活動相關(guān)數(shù)據(jù)。比如活動頁面點擊量、自然增長量、用戶數(shù)與發(fā)展趨勢圖，要學(xué)會在活動中根據(jù)市場反饋優(yōu)化迭代，提高投入產(chǎn)出比。
以邀請函為例，正文活動信息輸出一定要考慮用怎樣的語言風(fēng)格。比如針對青少年和老年人的方案設(shè)計明顯不同：一個要調(diào)皮或活潑可愛，一個要簡單易懂，要根據(jù)不同人群、活動定位選擇不同的語言風(fēng)格。如在線教育APP的線下活動中，有的家長關(guān)注點在迅速提高孩子成績上；有的家長則希望產(chǎn)品能讓孩子學(xué)習(xí)更加輕松，兩種出發(fā)點就會對應(yīng)用戶不同需求點。
在報名信息收集階段，還要進行不同類目填寫方式的設(shè)計。先了解活動人群畫像，然后分析他們的興趣愛好、工作、薪酬，最后展開設(shè)計。
但是，報名階段如果給用戶設(shè)了門檻，如填完所有信息才能成功報名，就會有人覺得太麻煩而放棄。關(guān)于這一點，我們可減少填寫信息數(shù)量，待用戶報名成功后再放出詳細信息界面，減輕用戶負擔(dān)。
接著，到了用戶分享環(huán)節(jié)，就要思考促使用戶產(chǎn)生分享行為的內(nèi)容形式和詳細規(guī)則。比如某人分享了之后有獎品，就是一個很好的激勵手段。如果可以再輔以數(shù)據(jù)分析手段，還會得到更為翔實的運營數(shù)據(jù)。
如果到了渠道階段，如愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等這個階段，也要基于數(shù)據(jù)分析，挑出符合產(chǎn)品本身的投放選擇，才能得到更好的市場回報。
渠道選擇完后，就要進行內(nèi)容測試了。如在公益項目捐款頁面，有渲染氛圍的界面設(shè)計的話，就會更容易激起用戶同情心，進而參與到捐款活動中。
活動運營“四部曲”之復(fù)盤
在復(fù)盤階段，一定要和數(shù)據(jù)產(chǎn)生強聯(lián)系。
提到復(fù)盤，就一定要關(guān)注策劃與執(zhí)行相關(guān)的數(shù)據(jù)，以及實際數(shù)據(jù)，才能更好地優(yōu)化活動。在獲取到一定數(shù)據(jù)后，相關(guān)方要從中提取到有用的信息，形成有益結(jié)論，點擊量、曝光量、人力、時間成本、報名信息提交量、分享量等有效信息，進而聚焦異常環(huán)節(jié)，展開活動改良思考。
但是，如果發(fā)現(xiàn)活動到場率低于預(yù)期，就要思考個中原因。如會不會因為活動報名時間比較早，或者是活動開始前沒提醒大家，或者是活動只進行了報名觸達，后面再無信息觸達用戶，導(dǎo)致他們可能忘了這場活動，是不是他們可能一開始報名了，但最后有事也沒有到場?；蛘呤怯脩魧顒拥臒崆槎雀撸m然他們當時可能因為某些原因報了名，但最后又在更重要的事情間做了取舍，因此舍掉了這次活動。
一定要在活動本身的策劃中，持續(xù)不斷地優(yōu)化環(huán)節(jié)設(shè)置和內(nèi)容，才能更加貼合目標人群。
如果主辦方發(fā)現(xiàn)整個活動的參與度和滿意度比較低的話，那就要想，到底是因為什么問題呢？是不是因為現(xiàn)場的活動設(shè)置不夠有吸引力，降低了用戶參與欲望；或者是已經(jīng)有很多人到過現(xiàn)場了，但是發(fā)現(xiàn)實際活動跟想象中的不一樣；或者是用戶認為和宣傳預(yù)期不符，導(dǎo)致現(xiàn)場沒有想?yún)⒓拥幕顒?，那么用戶整體滿意度就會降低很多；又或者本身活動設(shè)計挺好，但現(xiàn)場執(zhí)行管理的時候很混亂，如主辦方?jīng)]有很好地對人流進行區(qū)域化分管控，用戶參加一個活動可能要排1-2小時隊，導(dǎo)致大家覺得排隊太久，產(chǎn)生了不想?yún)⒓拥南敕ǎ桓蛘哒f是用戶真的排隊了1-2個小時，但了解產(chǎn)品和互動體驗的時間只有1-2分鐘，用戶體驗未被滿足。
所以活動主辦方在復(fù)盤的時候，不僅要復(fù)盤活動本身，也要想到產(chǎn)品要與用戶數(shù)據(jù)掛鉤。如果在拉新，就要看活動最后的拉新量。其中，要關(guān)注有多少是活躍用戶，有多少真正留存下來，有多少僅僅只是注冊完就走了。
主辦方可能一開始的活動目的是拉新1000個用戶，最后發(fā)現(xiàn)活動拉新了1200個用戶，好像比預(yù)期多了200個，看起來活動挺成功，但是在詳細分析后卻發(fā)現(xiàn)留存率竟然只有10%，這意味著整個活動真正使用了產(chǎn)品的用戶僅10%，該活動并沒有很成功。雖然通過活動，主辦方表面上增加了很多拉新量，但依然有很多地方值得反思、檢討。
其實，對整個活動的復(fù)盤，就是活動效果評估的過程。主辦方需要根據(jù)獲取的所有數(shù)據(jù)，和前期活動策劃的數(shù)據(jù)進行對比，評估活動的價值。最后得出，未來是否要持續(xù)舉辦類似的活動，對于投入產(chǎn)出比是否還滿意。
如果公司或個人自身沒有數(shù)據(jù)研發(fā)團隊的話，就要借助市面上的成熟產(chǎn)品跟工具獲取自己所需的數(shù)據(jù)。然后，要在更有價值的地方花費人力，而不是在數(shù)據(jù)獲取前期就浪費精力。
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