2020年的業(yè)務(wù)發(fā)展雖然曲折，但在過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了很多產(chǎn)品增長的可能性。2021年，產(chǎn)品、企業(yè)想要更好的存活下去，做好「增長」仍是每個人都需要持續(xù)學(xué)習(xí)的課題。友盟+特別策劃了3場系列公開課。友盟+產(chǎn)品專家范芊蕓帶來了精彩分享
作為產(chǎn)品經(jīng)理人，相信很多人都遇到過以下的靈魂拷問：
訂單希望做到5倍增長，你有什么建議？
目前App只有1萬個新客，如果想做到5萬新客還有什么辦法？
市場份額需要從目前的50%提高到70%，作為產(chǎn)品經(jīng)理人有沒有什么方法？
甚至老板會從整個商業(yè)化角度問我們：
如果希望在3年內(nèi)將整體收入由10億提升到100億，應(yīng)該怎么做？
KPI vs OKR
這些都是比較常見的增長問題。一旦涉及到這類問題，可能一部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的同學(xué)會去做KPI的拆解，比如說給每個負(fù)責(zé)訂單業(yè)務(wù)的同學(xué)增加一倍的KPI，或者基于一些渠道拉更多的流量，找到更多渠道方進(jìn)行推廣等等。但是增長真的是基于KPI或者基于渠道、流量就可以完成的嗎？
互聯(lián)網(wǎng)歷史上有兩個著名的增長飛輪，一個是亞馬遜增長飛輪，一個是Uber增長飛輪。他們base的是一個典型的平臺型、基于產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
以亞馬遜增長飛輪為例，亞馬遜平臺上有兩個角色，一個主體角色是賣家，還有一個主體角色是顧客體驗。在亞馬遜的整個增長策略中，實際上就是以怎么做到成本更低這件事為出發(fā)點的，因為成本更低，能夠提供給消費者的價格也會變得更低，當(dāng)消費者價格下降的時候，隨之顧客體驗就會上升，同時帶動整個亞馬遜平臺上面的流量也會持續(xù)上升。當(dāng)平臺流量持續(xù)上升的時候，就會有更多的賣家加入到亞馬遜平臺上來。
亞馬遜增長飛輪是持續(xù)性的、系統(tǒng)性的。體驗優(yōu)化了，就可以順利運轉(zhuǎn)起來，并且在這個過程中，如果將成本、價格進(jìn)行更進(jìn)一步地壓縮，那么整體飛輪也能以更高的效率進(jìn)行轉(zhuǎn)動。但是目前，我們更常見的是基于拉新渠道、業(yè)務(wù)渠道，或是在銷售渠道組織或業(yè)務(wù)上進(jìn)行KPI拆解，這樣盲目地進(jìn)行KPI拆解實際上是非常危險的。
KPI曾經(jīng)也風(fēng)靡過很長時間。早期的阿里、騰訊以及其他比較大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，最開始都是用KPI的，但現(xiàn)在很多公司都逐漸完成了從KPI到OKR的過渡。
什么是OKR？用比較文藝的說法就是從“遙望月亮”到“造火箭”整體拆解的過程。簡單來說，就是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊的“目標(biāo)”以及明確每個目標(biāo)達(dá)成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”。其中，目標(biāo)是設(shè)定一個定性的時間內(nèi)目標(biāo)（通常是一個季度）。關(guān)鍵的結(jié)果是由量化指標(biāo)形式呈現(xiàn)的，用來衡量在這段時間結(jié)束時是否達(dá)到了目標(biāo)。
如何制定合理的OKR
第一、選擇OKR會有思維模式上面的轉(zhuǎn)變。在做KPI的時候，更多只會考慮目標(biāo)，但是做OKR的時候，在聚焦核心目標(biāo)的同時，其實也要進(jìn)一步關(guān)注實現(xiàn)路徑，比如說怎么從用戶體驗出發(fā)，或者從商業(yè)模式出發(fā)，來進(jìn)一步思考可以去實現(xiàn)的路徑，以及A-B之間怎么達(dá)到的狀態(tài)。
第二、選擇OKR更多是一個選擇取向。它鼓勵我們?nèi)プ鰧Φ氖?，而不是只是做指?biāo)的奴隸。
第三、OKR更大程度上是一種組織方式，它代表組織資源和協(xié)同往一處使，這樣團(tuán)隊效能才可以實現(xiàn)最大化，整體來說就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)同作戰(zhàn)的目標(biāo)文化。
那么，該如何制定業(yè)務(wù)的OKR呢？這里要提到診斷三部曲方法論：
第一、北極星指標(biāo)。
第二、基于北極星指標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、用戶體驗、用戶旅程等等，拆分一個奇妙等式。
第三、基于數(shù)據(jù)技術(shù)做整體團(tuán)隊協(xié)同落地。
首先來看第一步：北極星指標(biāo)。
北極星指標(biāo)是企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)用戶價值的交集。舉個例子，很多視頻網(wǎng)站他們的核心就是靠廣告變現(xiàn)的，對于他們而言，從短期目標(biāo)角度來講，肯定是要提升廣告營收。更多時候短期目標(biāo)可能定位于提升用戶廣告點擊率等等。但是通過進(jìn)一步思索視頻網(wǎng)站可以給用戶提供的場景價值就會發(fā)現(xiàn)，對用戶來講，他們的訴求就是得到樂趣。從這個角度來說，視頻網(wǎng)站真正的北極星指標(biāo)應(yīng)該是這個網(wǎng)站的使用時長。
下一步來看看要怎么找到北極星指標(biāo)：
法則A：這個指標(biāo)是否能夠反映用戶從產(chǎn)品中獲得的核心價值。比如說用戶看視頻網(wǎng)站是為了獲得樂趣，用戶使用搜索引擎是為了獲得有效的搜索結(jié)果，用戶使用社交產(chǎn)品是能夠去獲得有效的社交反饋，建立有效的社交連接等等。而我們所做的這些指標(biāo)，能否反映用戶的核心價值？
法則B：能否為產(chǎn)品達(dá)到長期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。比如說進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，不管是廣告還是訂單交易，這個目標(biāo)是不是和這些方面相關(guān)，當(dāng)這個指標(biāo)出現(xiàn)正向增長的時候，商業(yè)基礎(chǔ)是否也能夠越扎實。
法則C：這個指標(biāo)能否反饋用戶活躍度。對于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，用戶活躍提升了，才有可能更進(jìn)一步去幫助用戶發(fā)掘產(chǎn)品核心價值。
法則D：當(dāng)這個指標(biāo)變好，整個公司是否在往好的方向發(fā)展。
法則E：指標(biāo)是否簡單、直觀，并且容易獲得，同時也可以拆解。
法則F：指標(biāo)是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而不是滯后性的指標(biāo)。
第二步，奇妙等式。
能夠影響北極星指標(biāo)的核心要素是非常多的。以現(xiàn)在比較火的社區(qū)團(tuán)購為例，用戶在平臺下的訂單越多，意味著用戶從社區(qū)團(tuán)購獲得的價值越多，并且社區(qū)團(tuán)購也是一個企業(yè)長期商業(yè)價值的基礎(chǔ)，所以GMV是一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。對于有些業(yè)務(wù)來講，可能并不具備像GMV這樣非常有導(dǎo)向性的目標(biāo)，但是也可以“以用戶旅程為主線提升奇妙等式”。
比較常見的用戶旅程就是AARRR的海盜法則。從市場或者各個渠道獲取用戶，用運營手段或者功能設(shè)計去激活這些用戶，在這過程中有一部分用戶會是你的核心用戶，或者需求被滿足后他就會變成留存用戶。然后針對這部分用戶通過變現(xiàn)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)來獲取一些利益。最終當(dāng)這部分用戶的需求被滿足時，他就會向別人推薦你的服務(wù)。整個過程可以促成產(chǎn)品或者服務(wù)的正向發(fā)展，用戶的健康成長。
當(dāng)用戶旅程階段拆解出來之后，我們就可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)每個階段用戶的核心目標(biāo)是什么，當(dāng)他們想完成這些目標(biāo)時，他們可能會有怎樣的行為。這時候，產(chǎn)品企業(yè)就可以根據(jù)這些去做用戶畫像分析，從而提升獲客效率，優(yōu)化落地頁、購買流程，建立評估體系，通過商品推薦、會員機制等等提升用戶復(fù)購機制。
通過拆解一個奇妙等式，能夠比較清楚地知道用戶的目標(biāo)，用戶的行為，以及這個過程中我們需要做的事情。
當(dāng)我們找到了北極星指標(biāo)、奇妙等式之后，下一步就是基于數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)同落地。只有落地策略才是好策略，不然只是一個PPT。因此，需要各個團(tuán)隊進(jìn)行組織協(xié)同，基于共同目標(biāo)，通過數(shù)據(jù)推動每個組織進(jìn)行相應(yīng)的配合。
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)質(zhì)量，一切沒有數(shù)據(jù)質(zhì)量保障進(jìn)行的分析、決策、運營都可能不會達(dá)到好效果。常見數(shù)據(jù)就來源于做的數(shù)據(jù)埋點和數(shù)據(jù)管理，大家可以問問自己公司數(shù)據(jù)有多少埋點，是否埋對了，哪些在用，哪些不在用，哪些異常？團(tuán)隊多長時間做一次數(shù)據(jù)復(fù)盤，每個OKR是否有對KR明確負(fù)責(zé)的人？當(dāng)討論清楚這些問題的時候，就可以更好地回答上面以O(shè)KR管理為導(dǎo)向的整體流程問題。
目前，友盟+構(gòu)建了整體產(chǎn)品解決方案助力企業(yè)OKR的達(dá)成。核心所做的事情就是通過分析產(chǎn)品構(gòu)建一套規(guī)范管理，提供給大家可靠的采集技術(shù)，跨端歸一的能力，以及可持續(xù)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而幫助大家監(jiān)控自己的北極星指標(biāo)和每個奇妙等式發(fā)展情況，并且回答到每個用戶旅程中應(yīng)該關(guān)心的問題，這個時候基于KR并觸達(dá)O，基于奇妙等式提升北極星指標(biāo)才會有更好的數(shù)據(jù)保障。
友盟+除了提供相應(yīng)數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品之外，還提供了行業(yè)體系指標(biāo)參考。通過三個產(chǎn)品，包括U-App、U-Web、U-Mini Program，也就是現(xiàn)在常見的App統(tǒng)計、網(wǎng)站統(tǒng)計和小程序統(tǒng)計，多觸點地為用戶提供整體數(shù)據(jù)支持。
第一、提供企業(yè)數(shù)據(jù)銀行管理界面。界面上面可以清晰看到有多少數(shù)據(jù)源介入，有多少數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有多少埋點，其中多少生效。會有多少用戶資產(chǎn)，有多少用戶標(biāo)簽，有多少目前圈定的人群，以及有多少個目前訂閱的看板，以此幫助企業(yè)做數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的展示和管理。
第二、預(yù)置了多個行業(yè)埋點方案。行業(yè)涵蓋教育、通用、新零售、視頻、閱讀等等，基于埋點方案提供標(biāo)準(zhǔn)和常用的數(shù)據(jù)模板，不管是數(shù)據(jù)與行業(yè)的老司機，還是剛進(jìn)入數(shù)據(jù)行業(yè)的新人，都可以輕松上手。
第三、數(shù)據(jù)看板?；诼顸c數(shù)據(jù)生成所有想關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，把多個指標(biāo)管理在一張圖里面，這個時候可以只通過一張大圖快速了解北極星指標(biāo)以及所有的KR，奇妙等式每個部分相應(yīng)的進(jìn)展。
除此之外，友盟+還可以幫助企業(yè)發(fā)掘問題和機會，做流程優(yōu)化。現(xiàn)在的支付體驗是否更好，商品購買流線入口是什么樣，怎么樣優(yōu)化落地頁，怎么樣優(yōu)化流量入口等等，這些更細(xì)節(jié)型的問題都可以通過U-App、U-Web、U-Mini Program得到解答。
Case study：航旅App機票預(yù)定業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)化
對于航旅APP機票預(yù)定業(yè)務(wù)而言，它的業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)化流程是查詢機票——查看查詢結(jié)果——點擊預(yù)定——到收銀臺完成支付，這是非常常見的機票購買漏斗。在這個過程中需要關(guān)注幾個問題：有哪些用戶流失了？同時要先定義好流失概念，以及這些用戶是在什么時候流失，什么地方流失，他們?yōu)槭裁戳魇В赡馨l(fā)生了什么事情造成他們的流失，以及這個流失有多嚴(yán)重，是否應(yīng)該以高優(yōu)先級的方式去解決這些流失問題。
針對這些問題，友盟+將搜索結(jié)果、點擊、點擊預(yù)定，到收銀臺以及最終付款幾個步驟構(gòu)建成了一個轉(zhuǎn)化漏斗，通過漏斗可以清晰地了解流失客群。并對相應(yīng)客群進(jìn)行精細(xì)化的運營。
通過實際預(yù)定、信息填寫到實際體驗，進(jìn)行客群分析。相應(yīng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品界面提示和產(chǎn)品流程的優(yōu)化。比如說新增加一些價格日歷，并且在產(chǎn)品設(shè)計上對每個航班之間進(jìn)行比較明顯的區(qū)隔，增加選擇的浮層，用戶流程里面可以直接添加乘機人，進(jìn)行整體的流程優(yōu)化，當(dāng)流程優(yōu)化結(jié)束之后，經(jīng)過一段時間監(jiān)控，航旅App的整體轉(zhuǎn)化率提升達(dá)到23.5%，結(jié)合每日新增用戶數(shù)量，增加了70萬左右的收入。
作為產(chǎn)品經(jīng)理來說，尤其作為高階產(chǎn)品人來說，必須具有洞察分析的能力，才能快速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表象背后的癥結(jié)。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動OKR策略落地，非常重要的一點就是做小步快跑，快速迭代。目前大部分公司的需求是通過BI+數(shù)據(jù)團(tuán)隊組合實現(xiàn)的。但一部分同學(xué)也會有同樣的感觸，就是提的每個數(shù)據(jù)需求其實都要通過BI同學(xué)或者通過數(shù)據(jù)同學(xué)進(jìn)行采集，有的時候錯過了排期，甚至可能錯過目前市場的變化。
通過這個洞察，友盟+統(tǒng)計分析提供了包含事件分析、漏斗分析、自定義流程等等一些常規(guī)并且快速分析的方式，并不需要BI介入就可以挖掘影響指標(biāo)變化的因素，而且可以將常規(guī)性數(shù)據(jù)放在自制看板中，還可以通過路徑分析功能去進(jìn)一步下鉆用戶核心表現(xiàn)。
總結(jié)
不管是核心大目標(biāo)，還是O（Objectives），或者北極星指標(biāo)，奇妙等式等等，最后都需要核心組織協(xié)同方式來推動整個目標(biāo)聚焦以及過程的落地。
友盟+目前的統(tǒng)計分析產(chǎn)品正是為用戶提供實時、統(tǒng)計、分析、運營、廣告檢測和穩(wěn)定性幾個大的核心模塊，從實時里面通過實時大屏模塊可以幫助用戶聚焦到每分鐘變化核心指標(biāo)的情況，通過基礎(chǔ)統(tǒng)計指標(biāo)可以了解分模塊的情況，再通過分析模塊，及時查詢、高速查詢、用戶分群、人群事件流，自定義事件流，預(yù)置行業(yè)看板等進(jìn)一步訂閱到平時業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
通過運營類產(chǎn)品，比如U-Push消息觸達(dá)、彈窗、輪播位等產(chǎn)生洞察之后，可以快速進(jìn)行策略落地。還可以通過像應(yīng)用性能監(jiān)控產(chǎn)品U-APM從技術(shù)角度幫助產(chǎn)品經(jīng)理做一些實時報警和異常的監(jiān)測。
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