2020年的上半年，小程序呈現(xiàn)出整體上升的趨勢(shì)，再加上小程序+私域新組合出商業(yè)化潛力，讓市場(chǎng)一度對(duì)小程序的期待都很多。但2020年的下半年，小程序的發(fā)展并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，包括上半年拿到大流量的開(kāi)發(fā)者，也遇到了留存和變現(xiàn)方面的瓶頸問(wèn)題。
近日，友盟+馮成蹊接受了見(jiàn)實(shí)的采訪，他提到，小程序的熱度暫時(shí)不會(huì)退去，不管是和App做結(jié)合，還是落到CDP（持續(xù)數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)）中，都是一個(gè)大的機(jī)會(huì)，但需要考慮清楚如何將其真正落到私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上去。
（圖為：友盟+馮成蹊）
而對(duì)于已經(jīng)獲得流量，但遇到留存和變現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)，則建議他們考慮借助資本補(bǔ)齊相應(yīng)的資源，以及通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)將重度用戶(hù)的使用習(xí)慣和資產(chǎn)快速轉(zhuǎn)移到App上。
2021年，視頻號(hào)、看一看、搜一搜都是不錯(cuò)的流量入口。開(kāi)發(fā)者如果能抓住這些入口流量的增長(zhǎng)，再結(jié)合小程序的鏈路完成轉(zhuǎn)化，一定會(huì)是一個(gè)爆發(fā)的點(diǎn)。
以下為采訪內(nèi)容：
見(jiàn)實(shí)：對(duì)于去年小程序發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，以及今年發(fā)展的預(yù)測(cè)，你最近有哪些觀察、思考和總結(jié)？
馮成蹊：第一，疫情之后，很多流量都傾斜到了本地生活、社區(qū)電商和教育等行業(yè)，但下半年馬太效應(yīng)開(kāi)始在小程序和小游戲的流量里顯現(xiàn)。
第二，公域流量獲取成本越來(lái)越高，甚至在部分平臺(tái)小程序開(kāi)始出現(xiàn)整體下跌的趨勢(shì)。部分頭部小程序開(kāi)始跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站、App和其他業(yè)務(wù)做結(jié)合。
擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)正在將小程序納入自身的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中，將小程序作為其中一個(gè)流量入口。這一步不是為了去拓展客戶(hù)，而是占用不同平臺(tái)的觸點(diǎn)，配合整體的生態(tài)矩陣做服務(wù)。
以某頭部汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為例，他們剛開(kāi)始并沒(méi)有把小程序結(jié)合App的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)真正落實(shí)到一些具體的目標(biāo)；但是在下半場(chǎng)，他們會(huì)開(kāi)放一些流量給到達(dá)人直播或者品牌資訊，將小程序作為觸點(diǎn)引流到官網(wǎng)或者App完成評(píng)價(jià)、成交等環(huán)節(jié)。
第三，只在小程序生態(tài)做業(yè)務(wù)的商戶(hù)可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如無(wú)法突破平臺(tái)本身的一些限制，去做到更高的變現(xiàn)或者留存等。所以不管是企業(yè)微信還是其他的SCRM，在運(yùn)營(yíng)到一定階段之后，都會(huì)有一定的瓶頸。這個(gè)瓶頸落地到私域上，可能就是怎么更好的變現(xiàn)和復(fù)購(gòu)。
因此，下一步需要思考的是，如何將小程序內(nèi)私域用戶(hù)和App內(nèi)私域用戶(hù)做融合，或者以更好的運(yùn)營(yíng)方式去關(guān)聯(lián)二者并進(jìn)行分析。
見(jiàn)實(shí)：小程序遇到增長(zhǎng)瓶頸應(yīng)該怎么辦？會(huì)不會(huì)如外界所說(shuō)，小程序會(huì)逐漸演變?yōu)锳pp導(dǎo)流的前置場(chǎng)景？
馮成蹊：我們跟一些教育團(tuán)隊(duì)聊過(guò)，他們十幾人的團(tuán)隊(duì)借助小程序風(fēng)口，很快做到了千萬(wàn)MAU，但也遇到了一些問(wèn)題：
第一,流量來(lái)得特別快，他們并沒(méi)有提前做好流量留存的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；第二，如何針對(duì)這些流量去變現(xiàn)，甚至去改變自己的公司戰(zhàn)略。
這背后的原因是，商家的行業(yè)背景并不深，地域、學(xué)科、用戶(hù)等偏向性也不明確，很難扛住行業(yè)巨頭的在小程序上的降維打擊。
因此，我有兩個(gè)建議：
第一，考慮外部資本幫自己去補(bǔ)齊資源方面的能力。
第二，通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)將重度用戶(hù)的使用習(xí)慣和資產(chǎn)快速轉(zhuǎn)移到App上。比如，如果小程序存在一定的限制，可以在小程序和App兩端都做，但通過(guò)功能和體驗(yàn)上做差異化，也可以將變現(xiàn)的概率變得更高。
見(jiàn)實(shí)：小程序+私域的玩法已經(jīng)是一個(gè)非常重要的組合，你認(rèn)為這個(gè)組合還有哪些可優(yōu)化的點(diǎn)？
馮成蹊：首先，雖然小程序的獲客成本比較低，但是在獲客之后的小程序體驗(yàn)上其實(shí)還沒(méi)辦法做得特別重。
其次，對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，小程序的定位不太清晰。之前好多企業(yè)把小程序當(dāng)做獨(dú)立端或渠道來(lái)，利用平臺(tái)開(kāi)放的小程序能力來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)最后的成交轉(zhuǎn)化。但是在成交行為完成后，并沒(méi)有后續(xù)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。其實(shí)，小程序交易并不適合成為整個(gè)鏈條的最后一環(huán)，而只是整個(gè)鏈路中的一個(gè)輕體驗(yàn)觸點(diǎn)。
比如，某共享單車(chē)的客戶(hù)早期只做App，積累了幾十萬(wàn)的用戶(hù)規(guī)模，在開(kāi)發(fā)了小程序之后，用戶(hù)達(dá)到了幾何量級(jí)的增長(zhǎng)。目前微信小程序用戶(hù)已經(jīng)占到了整體用戶(hù)的90%，App只占很小的一部分。
問(wèn)題是這種短鏈路交易的留存并不好做，現(xiàn)在要考慮往App中導(dǎo)流，但嘗試過(guò)App端的折扣券和返現(xiàn)，用戶(hù)從小程序端下載并遷移到App端的意愿都不強(qiáng)。
所以，如果想把整個(gè)鏈路做長(zhǎng)，都要做好留存、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)等維度的轉(zhuǎn)化，目前在小程序里面還沒(méi)有驗(yàn)證出比較好的方式；如果要App上做運(yùn)營(yíng)，也需要找一個(gè)和自己業(yè)務(wù)結(jié)合比較好的點(diǎn)才能做好。
見(jiàn)實(shí)：小程序在2020年從被寄予厚望到熱潮消退，過(guò)程中和私域結(jié)合出過(guò)不錯(cuò)的組合，2021年是否還會(huì)有新組合出現(xiàn)?
馮成蹊：在整個(gè)移動(dòng)化過(guò)程中，小程序僅次于APP，但高于網(wǎng)站，是比H5體驗(yàn)更好的移動(dòng)端的承載體。
小程序的出發(fā)點(diǎn)就是要輕，但整個(gè)轉(zhuǎn)化和沉淀又需要做的很重。用戶(hù)通過(guò)小程序去了解App功能的過(guò)程中，能快速地幫商家觸達(dá)到大量的用戶(hù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自己的App用戶(hù)。
如何做到這一點(diǎn)，我有以下幾點(diǎn)建議：
首先，要分析小程序的用戶(hù)在不同平臺(tái)的分布情況，用更低的成本做觸達(dá)。
其次，要盡可能縮短整個(gè)商業(yè)路徑，將自己的業(yè)務(wù)與對(duì)應(yīng)的平臺(tái)的小程序做好結(jié)合。
比如，抖音小店找不同的MCN或者達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，從而完成爆款的打造。并將產(chǎn)品鏈接到小程序上，完成整個(gè)獲客到成交的交易閉環(huán)。
另外，我們還看到小程序去年前半年的大趨勢(shì)很多，市場(chǎng)對(duì)其期望比較高。但經(jīng)過(guò)半年的發(fā)展與環(huán)境變化，各平臺(tái)小程序發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的偏好趨勢(shì)，平臺(tái)也逐漸結(jié)合自身特點(diǎn)推出適合小程序運(yùn)營(yíng)的工具。
比如，微信還是會(huì)逐步推出更精細(xì)化的小程序運(yùn)營(yíng)工具，去扶持一些品牌在私域流量里的發(fā)展，這一點(diǎn)依然值得期待。
見(jiàn)實(shí)：2020年像CDP、CEM這種細(xì)分環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)服務(wù)的投資很熱，你怎么看這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)與發(fā)展？
馮成蹊：整個(gè)私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，發(fā)展到最后其實(shí)就是數(shù)字化的用戶(hù)管理和精細(xì)化管理。CDP類(lèi)似于企業(yè)的用戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)或用戶(hù)管理的支撐數(shù)據(jù)庫(kù)，主要用來(lái)幫助客戶(hù)理解為什么要建立用戶(hù)管理中心，及如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。
但客戶(hù)來(lái)而言，一個(gè)簡(jiǎn)單的CDP工具就足夠了，即將用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)接入到CDP池子里，才能展現(xiàn)出一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而才能針對(duì)不同用戶(hù)偏好做好觸達(dá)。
同時(shí)，CDP最早可能只是一個(gè)企業(yè)內(nèi)的部門(mén)在使用，后邊會(huì)逐漸積累出足夠的行為特征和標(biāo)簽，開(kāi)始在不同領(lǐng)域結(jié)合上下游推出不一樣的工具和玩法。因此，整個(gè)CDP的發(fā)展方向會(huì)越來(lái)越受重視。
見(jiàn)實(shí)：在你看來(lái)，今年還有哪些新的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)？
馮成蹊：第一，小程序的熱度暫時(shí)不會(huì)退去，不管是和App做結(jié)合，還是落到CDP當(dāng)中，都是一個(gè)大的機(jī)會(huì)，但需要考慮清楚如何將其真正落到私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上去。
第二，騰訊官方可能會(huì)放出更多的流量、運(yùn)營(yíng)方法論和成功的商業(yè)化路徑，這里我覺(jué)得還會(huì)存在一個(gè)大的機(jī)會(huì)。
第三，我覺(jué)得在頭條系和快手等大流量場(chǎng)，還會(huì)存在一個(gè)大的機(jī)會(huì)。但這個(gè)機(jī)會(huì)可能跟微信私域不太一樣，他們更多的是從自身商業(yè)化的節(jié)點(diǎn)直接切入到關(guān)注自己的用戶(hù)，通過(guò)小程序等商業(yè)閉環(huán)完成變現(xiàn)，再用這部分變現(xiàn)完成新的裂變和增長(zhǎng)。
因此，我們建議開(kāi)發(fā)者多去關(guān)注新的平臺(tái)政策或工具，這里很可能存在一個(gè)巨大的可挖掘的商業(yè)化金礦。
見(jiàn)實(shí)：零星的平臺(tái)政策發(fā)布對(duì)市場(chǎng)可能起不了太大作用，有什么因素會(huì)促成你說(shuō)的金礦爆發(fā)呢？
馮成蹊：我自己研究了之前幾輪爆發(fā)的原因。對(duì)開(kāi)發(fā)者或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較吸引的點(diǎn)是平臺(tái)在商業(yè)化方面如何讓開(kāi)發(fā)出更多的流量入口。
最近從騰訊的角度上來(lái)看，視頻號(hào)、看一看、搜一搜都是不錯(cuò)的流量入口。開(kāi)發(fā)者如果能抓住這些入口流量的增長(zhǎng)，后面再結(jié)合小程序的鏈路完成轉(zhuǎn)化，一定會(huì)是一個(gè)爆發(fā)的點(diǎn)。
但從傳統(tǒng)頭部視頻大V的培養(yǎng)時(shí)間來(lái)看，這個(gè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)可能會(huì)比較晚，或者說(shuō)不會(huì)像其他平臺(tái)那樣出現(xiàn)流量的集中式爆發(fā)。
見(jiàn)實(shí)：對(duì)比市場(chǎng)上第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商，友盟+的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？
馮成蹊：對(duì)于友盟+來(lái)講，核心優(yōu)勢(shì)在以下幾方面：第一，多平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。目前友盟+除覆蓋微信、支付寶兩大主流平臺(tái)外，還支持百度、字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)全線小程序的數(shù)據(jù)分析。
第二，通過(guò)全域數(shù)據(jù)放大企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，友盟+數(shù)據(jù)銀行不僅可以幫助商家完成PC端、App端、小程序等觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)獲取、歸因、私域數(shù)據(jù)跨端分析和沉淀，通過(guò)友盟+的全域數(shù)據(jù)可以全面勾畫(huà)用戶(hù)群體畫(huà)像/偏好，放大數(shù)據(jù)價(jià)值，打破小程序“用完即走”的“魔咒”，形成更持續(xù)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
第三，全方位多端的全域運(yùn)營(yíng)觸達(dá)方案，包括App推送，公眾號(hào)推送、小程序的訂閱消息等多種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)觸達(dá)方式。幫助開(kāi)發(fā)者/商家基于私域數(shù)據(jù)進(jìn)行分享裂變，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)。
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