比如游戲行業(yè),使用某IP游戲的動(dòng)漫剪輯素材投放,下載成本低但付費(fèi)、留存數(shù)據(jù)卻一塌糊涂。如果,只看重前期的導(dǎo)量效果,這類素材表現(xiàn)可以說很好。但考慮到長(zhǎng)期的運(yùn)營,卻是錢花出去了沒有回收。 此類爆量素材,將轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)后移無形中加重后端的轉(zhuǎn)化成本。優(yōu)化師會(huì)在量和質(zhì)的均衡中,酌情考慮使用。素材其實(shí)是篩子,幫你篩選用戶。這個(gè)時(shí)候就看你要的到底是什么樣的用戶了。
問題4:百度、騰訊和頭條系信息流平臺(tái)橫向?qū)Ρ?/span>
這是一個(gè)比較大的問題,有機(jī)會(huì)的話我們會(huì)更將詳細(xì)的和大家分享。簡(jiǎn)單來說,當(dāng)討論信息流平臺(tái)的差異點(diǎn)的時(shí)候,本質(zhì)上是在對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的完成度。包括:功能的完善度、數(shù)據(jù)模型的完善度、數(shù)據(jù)源的價(jià)值等。 頭條系信息流平臺(tái):推薦算法和oCPC模型的完成度高,是對(duì)信息流新手最友好的平臺(tái)。易上手,即使是小預(yù)算的中小廣告主也有機(jī)會(huì)得到較好的投放效果。 百度系信息流平臺(tái):算法模型還不夠完善,容易出現(xiàn)大波動(dòng)。經(jīng)常會(huì)有昨天還在消耗幾萬的計(jì)劃,今天突然沒有量的情況。優(yōu)質(zhì)流量聚集在頭部大廣告主,容易出現(xiàn)競(jìng)價(jià)的馬太效應(yīng)導(dǎo)致行業(yè)門檻過高。對(duì)小預(yù)算的廣告主不太友好。 騰訊系信息平臺(tái):平臺(tái)效果的穩(wěn)定性介于百度和頭條之間。但學(xué)習(xí)成本高昂,沒有幾百萬可能下不了。優(yōu)化師可控的東西少,不是土豪廣告主不建議嘗試。 無論哪個(gè)信息流平臺(tái),其實(shí)紅利都在頭部。這是信息流本身的基因決定的,大預(yù)算廣告主注定是更是吃肉占大頭。
問題5:媒體平臺(tái)注水刷量怎么辦?
虛假線索對(duì)從搜索轉(zhuǎn)信息流的優(yōu)化師來說,是一針有效的信心增強(qiáng)劑。長(zhǎng)期來說是沒有任何正向反饋的。 判斷虛假流量的維度很多。我們?nèi)砸杂螒蛐袠I(yè)為例,可以通過分析用戶生態(tài)分布的合理性作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如,某個(gè)媒體帶來的新用戶,一級(jí)小號(hào)很多,活躍時(shí)長(zhǎng)短、游戲流失節(jié)點(diǎn)異?；蛘呤菣C(jī)型分布過于異常集中。都可以幫助我們判斷,是否是虛假流量。 即使收集到這些證據(jù),仍然不是很好的談判條件。優(yōu)化師在面對(duì)媒體虛假流量的問題上,更多還是以防御為主。建立異常流量判斷庫,針對(duì)每一次的異常流量進(jìn)行分析,作為下一次的判斷依據(jù)。另外,能做的就是對(duì)媒體投放占比進(jìn)行控制,盡量減輕異常流量對(duì)整體數(shù)據(jù)的影響。
問題6:對(duì)第三方優(yōu)化工具的態(tài)度?
圍繞廣告投放生態(tài),有不少的第三方輔助工具。它們對(duì)接多個(gè)信息流平臺(tái)的API,能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的物料上傳和智能巡檢。將信息流優(yōu)化師從枯燥重復(fù)的勞動(dòng)中解放出來。 有需求才有解決方案。在生態(tài)初期媒體平臺(tái)自身功能還不夠完善,確實(shí)需要能幫助優(yōu)化師減輕工作的工具,這才誕生了第三方優(yōu)化工具。第三方工具理想狀態(tài)上是延長(zhǎng)優(yōu)化師的觸手。 我們?cè)儐柫藘?yōu)化師資深行業(yè)從業(yè)者,他們對(duì)第三方工具的態(tài)度是:使用媒體平臺(tái)自己的優(yōu)化工具,是未來的趨勢(shì)。思考下面三點(diǎn): 1. 有什么功能是第三方工具廠商有,而平臺(tái)沒有;2. 有什么功能是第三方工具廠商能做,而平臺(tái)不能做;3. 有什么功能是廣告主急需,而平臺(tái)沒有做。 從SEM到信息流,最終發(fā)現(xiàn)優(yōu)化師使用的工具都是平臺(tái)自己提供的。一方面是由于媒體平臺(tái)都在進(jìn)化中,他們不斷開放更多能力給廣告主到達(dá)雙贏的狀態(tài);另一方面,對(duì)優(yōu)化師來說學(xué)習(xí)一個(gè)新工具的成本很高,上手難且穩(wěn)定性不如平臺(tái)自身。
問題7:面對(duì)越來越智能的媒體平臺(tái),優(yōu)化師何去何從?
無法忽視的是現(xiàn)在的平臺(tái)進(jìn)化的越來越智能。新賬戶新計(jì)劃難起來,平臺(tái)就增加了一鍵起量功能幫你快速跑起量。媒體開放的API接口,讓有技術(shù)開發(fā)能力的廣告主可以實(shí)現(xiàn)批量操作。媒體平臺(tái)逐步走向智能化。那是否意味著,終有一天優(yōu)化師會(huì)被智能機(jī)器所替代呢? 作為優(yōu)化師,很清楚這種進(jìn)化是不可逆的。工具會(huì)往更易用的方向發(fā)展,它肯定會(huì)取代一部分初級(jí)操作人員的工作。但短時(shí)間內(nèi),優(yōu)化師還是不會(huì)被取代的。就像Photoshop的功能再強(qiáng)大,依然需要設(shè)計(jì)師。 但這也意味著,未來對(duì)優(yōu)化師的能力提出更多元化的要求。你不僅僅需要了解如何導(dǎo)量,也要對(duì)產(chǎn)品和后端的運(yùn)營有所了解。也是我們常說的營銷運(yùn)營化。
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