7月的火焰山，炙烤的不只是地表溫度，還有整個(gè)中國空調(diào)行業(yè)的營銷神經(jīng)。
7月29日至31日，格力電器市場總監(jiān)朱磊，在吐魯番火焰山核心區(qū)域的一間全玻璃密閉屋中，展開了一場長達(dá)48小時(shí)的直播真人秀挑戰(zhàn)。在烈日灼心的“地獄廚房”中，他沒有靠任何特殊降溫設(shè)備，只憑一臺(tái)格力空調(diào)維持生命所需的冷氣與體感舒適。這一行為迅速在社交媒體引爆熱議——不是因?yàn)榭照{(diào)評(píng)測，而是因?yàn)橐粋€(gè)高管居然真敢這么拼。
一場“真敢上”的高管直播，打碎營銷套路感
空調(diào)企業(yè)去火焰山搞測試早已不是新聞。過往幾年，各家品牌都在爭相喊出“高溫挑戰(zhàn)”、“極限工況測試”的口號(hào)，通常是請(qǐng)來達(dá)人、網(wǎng)紅做幾小時(shí)“測評(píng)”。場面熱鬧，但觀眾早已對(duì)這種“標(biāo)準(zhǔn)節(jié)目”失去新鮮感。無非是換個(gè)殼，套個(gè)話術(shù)罷了。
但這次，朱磊作為品牌高管，親自駐扎火焰山，在地表75度、體感逼近65度的玻璃屋里，吃喝睡全直播，連續(xù)堅(jiān)持兩天兩夜，把人帶入一種生存級(jí)的極限實(shí)驗(yàn)感。這不是作秀式的體驗(yàn)，而是營銷的一次“真身入局”。觀眾看的是一臺(tái)空調(diào)在極限工況下的運(yùn)行表現(xiàn)，但真正記住的，是一個(gè)高管用命在驗(yàn)證自己賣的產(chǎn)品。
“玩命式營銷”背后的價(jià)值：真誠即傳播力
朱磊的行為雖然看似“卷”，但背后有著極強(qiáng)的傳播邏輯。在注意力稀缺的今天，品牌要“破圈”不再是靠花哨的創(chuàng)意或大制作廣告，而是靠真實(shí)與擔(dān)當(dāng)。一個(gè)在極端環(huán)境中不請(qǐng)演員、不設(shè)劇本、把自己放上實(shí)驗(yàn)臺(tái)的高管，比任何一條短視頻、一個(gè)廣告片更能打動(dòng)人心。它擊穿了公眾對(duì)“企業(yè)宣傳”的天然抗拒感。
這不是一場簡單的直播帶貨，而是品牌精神的身體力行。它告訴消費(fèi)者：這個(gè)品牌，不只是喊口號(hào)、講技術(shù)，更敢用人的生命體驗(yàn)去為產(chǎn)品做背書。
引發(fā)行業(yè)“連夜反應(yīng)”：不是營銷手法，是傳播維度的升級(jí)
格力火焰山挑戰(zhàn)一出，整個(gè)行業(yè)迅速“應(yīng)戰(zhàn)”。小米空調(diào)連夜上線微博話題，宣稱自己同樣經(jīng)受住了火焰山的極限考驗(yàn)，試圖搶占熱度。但不得不說，朱磊已經(jīng)把“測試”這件事做成了事件級(jí)傳播的范式——不是數(shù)據(jù)展示，而是“高管+極限+直播+48小時(shí)沉浸體驗(yàn)”的完整敘事閉環(huán)。
可以預(yù)見，接下來會(huì)有一波企業(yè)效仿式的“高管挑戰(zhàn)熱潮”，但第一性原理已被朱磊搶先定義：用真實(shí)和角色代入重塑品牌信任。
從流量回歸價(jià)值，重新理解“品牌人設(shè)”
朱磊在火焰山的直播，也在悄悄完成一件事情：重構(gòu)企業(yè)高管與品牌之間的信任通道。在“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，品牌總在苦尋代表自己價(jià)值觀的KOL。而比起請(qǐng)誰代言，不如高管自己站上前臺(tái)，用人格信用去定義品牌的溫度。這種“高管即品牌”的形象搭建，不但更高效，也更持久。
這次火焰山挑戰(zhàn)，是格力向行業(yè)發(fā)出的一個(gè)信號(hào)：在講科技、講體驗(yàn)、講節(jié)能的年代，別忘了講人的故事，講一個(gè)人真心相信自家產(chǎn)品的故事。
營銷的盡頭不是創(chuàng)意，是誠意
過去，營銷是故事包裝；現(xiàn)在，最打動(dòng)人心的，是真實(shí)故事本身。當(dāng)一個(gè)高管站在消費(fèi)者面前，不再只是念稿站臺(tái)，而是冒著脫水、中暑乃至生命危險(xiǎn)去證明產(chǎn)品時(shí)，這不是“玩命營銷”，這是讓營銷回歸產(chǎn)品價(jià)值、回歸人本初心。
這場挑戰(zhàn)之后，人們記住了那個(gè)在火焰山里堅(jiān)持了48小時(shí)、汗流浹背的年輕人，更會(huì)好奇，什么樣的企業(yè)才會(huì)令自己的高管如此不顧一切。
這，就是一次真正意義上的“熱傳播”。
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