協(xié)助洋河、魯花、太古可樂等眾多領(lǐng)先品牌數(shù)字化建設(shè)的過程中，數(shù)據(jù)是提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字化并不僅局限于線上，它也深刻影響著線下的運(yùn)營(yíng)模式，使得線下銷售的數(shù)據(jù)分析與管理變得更加精細(xì)化和高效。
對(duì)于零售快消品牌而言，線下渠道占據(jù)80%的銷售份額，特別在食品和酒水行業(yè)，線下渠道是銷售的重中之重，但線下渠道存在著諸多難題，主要為：
● 經(jīng)銷商成百上千，如何高效評(píng)估優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商以及分層管理，對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商重點(diǎn)投入資源？
● 全國(guó)終端門店數(shù)百萬家，品牌如何準(zhǔn)確評(píng)估終端門店真實(shí)潛力，保證資源投入到高潛門店？面對(duì)不同城市市場(chǎng)，品牌如何精準(zhǔn)拓店？
● 品牌如何穿透終端門店，運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者到店，拉升門店動(dòng)銷率。
在瓴羊全新推出的「瓴羊數(shù)智化專家面對(duì)面」直播欄目中，瓴羊大零售食品酒水行業(yè)總監(jiān)張立君憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，梳理出一套完整的渠道數(shù)字化干貨方法論，并以酒水行業(yè)為例，詳細(xì)拆解了瓴羊如何幫助酒水品牌實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。
五力評(píng)估模型：助力企業(yè)構(gòu)建經(jīng)銷商客觀評(píng)估體系
在經(jīng)銷商管理上，品牌可以通過渠道銷售、渠道庫存、渠道對(duì)賬、渠道分析考評(píng)、渠道經(jīng)銷商開發(fā)準(zhǔn)入、渠道目標(biāo)與計(jì)劃等板塊上對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行更精細(xì)化的管理。基于瓴羊?qū)π袠I(yè)的深度觀察以及與品牌合作經(jīng)驗(yàn)積累，瓴羊與眾多品牌共創(chuàng)出了《經(jīng)銷商五力評(píng)估模型》。通過這套五力評(píng)估模型，品牌不僅可以借助數(shù)據(jù)客觀地將經(jīng)銷商分層分級(jí)，還能更好地發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的短板，為其賦能。
以江蘇的一家酒水客戶為例，該品牌在2022年有8000多個(gè)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商大小不一、模式多樣，既有夫妻店，也有規(guī)模上億的經(jīng)銷商。復(fù)雜的經(jīng)銷商體系，讓分類分級(jí)工作舉步維艱。該品牌希望與瓴羊共創(chuàng)打造一套科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，提升經(jīng)銷商分級(jí)效率，并保證分級(jí)更準(zhǔn)確和客觀。
為此，品牌將經(jīng)銷商的目標(biāo)達(dá)成、庫存周轉(zhuǎn)率、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、費(fèi)效比、利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比、市場(chǎng)秩序等指標(biāo)納入五力模型的可選范圍，每個(gè)大區(qū)/分公司可根據(jù)實(shí)際情況摘取其中最關(guān)鍵的五個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商做考核并進(jìn)行分層分級(jí)。借助五力評(píng)估模型做出的分級(jí)，也受到了經(jīng)銷商的高度認(rèn)可。
模型構(gòu)建的完備評(píng)估體系，讓經(jīng)銷商的短板也一目了然，進(jìn)而幫助品牌的渠道管理團(tuán)隊(duì)更快采取針對(duì)性措施。比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)終端覆蓋率不足時(shí)，品牌可以指導(dǎo)經(jīng)銷商針對(duì)性的拓展終端，提升市場(chǎng)覆蓋率；當(dāng)發(fā)現(xiàn)費(fèi)效低時(shí)，可通過數(shù)據(jù)分析追蹤哪些費(fèi)用/哪些產(chǎn)品/哪些終端的投入產(chǎn)出比較低，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的管理。
賦能品牌做深、做全終端，提高ROI
得終端者得天下。圍繞終端門店的拓展，瓴羊主要提供三個(gè)方向的解決方案：
第一、做深(存量)。一方面，賦能品牌在現(xiàn)有資源下管理好存量終端；另一方面，賦能品牌挖掘高價(jià)值終端，并為其投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用。
第二、做全(新增)。幫助品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)尋找更多的終端，提升市場(chǎng)滲透率。此外，評(píng)估有潛力的終端客戶，并為潛力終端提供更多的品牌資源支持。
第三、提高ROI。瓴羊可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)終端數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，從而減少在已關(guān)閉終端上的投入，提升渠道的毛利；通過對(duì)終端的動(dòng)銷情況、新品上架、形象建設(shè)、費(fèi)效比等核心指標(biāo)進(jìn)行高潛終端的判斷，在有新品推廣或者促銷活動(dòng)時(shí)，優(yōu)先對(duì)高潛終端進(jìn)行投放。
以瓴羊曾服務(wù)的一家酒水品牌為例，它在中國(guó)擁有多達(dá)300萬—400萬家終端門店。瓴羊幫助其匹配了90%以上的終端門店，并發(fā)現(xiàn)了終端門店的異常情況：幾十萬家終端在疫情期間已經(jīng)關(guān)店了，但卻一直在持續(xù)申請(qǐng)費(fèi)用。最終，通過瓴羊的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，一年的時(shí)間為該品牌節(jié)省了上億的投入。
品牌還可以借助阿里的生態(tài)數(shù)據(jù)開發(fā)空白終端。在地圖上標(biāo)注品牌現(xiàn)有終端后，品牌就可以看到已覆蓋、值得覆蓋的區(qū)域。阿里生態(tài)數(shù)據(jù)可以為品牌進(jìn)行空白潛力終端評(píng)估，有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)之后，品牌就有明確的“標(biāo)靶”，這將幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的拓客。
以酒水行業(yè)為例，瓴羊如何助力品牌發(fā)現(xiàn)高價(jià)值終端：先挖掘一個(gè)城市的餐飲高消費(fèi)人群，再追蹤這些高消費(fèi)人群去了哪些場(chǎng)所消費(fèi)，找到每個(gè)城市的top飲酒場(chǎng)所（酒樓）；再通過追蹤哪些煙酒店給這些飲酒場(chǎng)所供的酒，找到高價(jià)值的煙酒店。最終找到的top飲酒場(chǎng)所和煙酒店讓品牌和經(jīng)銷商拓展時(shí)做到有的放矢。
在新終端開發(fā)維度，通過瓴羊的數(shù)據(jù)能力和阿里生態(tài)的數(shù)據(jù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，幫助品牌發(fā)現(xiàn)終端門店和空白潛力終端，打造全國(guó)終端網(wǎng)絡(luò)圖。借助該終端網(wǎng)絡(luò)圖，品牌能夠更直觀地看見可拓展、可覆蓋、可分析的區(qū)域，及時(shí)了解品牌在某個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)滲透率，以及未來可以挖掘的潛力終端。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)消費(fèi)者到店， 提升門店動(dòng)銷
在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和門店動(dòng)銷方面，品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是如何讓貨架上的產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)化為銷售額。解決挑戰(zhàn)的重點(diǎn)在于如何通過有效的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到店，提升產(chǎn)品銷售。但對(duì)于食品酒水行業(yè)而言，品牌通常無法直接與客戶接觸，導(dǎo)致難以輸出有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。
首先，品牌需要了解目前會(huì)員的消費(fèi)者群體，針對(duì)性地制定運(yùn)營(yíng)策略。通過使用瓴羊隱私計(jì)算能力，品牌能夠利用加密的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與友盟+數(shù)據(jù)引擎相結(jié)合，得出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。這一能力既保護(hù)了消費(fèi)者隱私，也能幫助品牌獲得消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力等畫像。
了解消費(fèi)者畫像后，品牌對(duì)號(hào)入座，執(zhí)行對(duì)應(yīng)的核心策略：
已有一定消費(fèi)者數(shù)據(jù)的品牌，可以通過阿里生態(tài)數(shù)據(jù)的能力，針對(duì)具有相似品牌偏好的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在消費(fèi)者支付成功的頁面上，品牌可以推出入會(huì)優(yōu)惠活動(dòng)，發(fā)放無門檻優(yōu)惠券或新品體驗(yàn)券等，吸引消費(fèi)者到店使用。這不僅提升了門店動(dòng)銷率，還降低了會(huì)員獲取成本。
消費(fèi)者數(shù)據(jù)較少的品牌，可以利用阿里生態(tài)體系的數(shù)據(jù)技術(shù)，依據(jù)類目偏好和消費(fèi)場(chǎng)所周邊人群特征，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者成為會(huì)員并到店消費(fèi)。通過營(yíng)銷，品牌可以有效地推廣新品，驗(yàn)證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)引導(dǎo)目標(biāo)人群到店消費(fèi)。
品牌可以通過對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者深入分析，并結(jié)合阿里生態(tài)數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)。這樣的策略促進(jìn)了門店銷售的同時(shí)，也為品牌積累了寶貴的會(huì)員資源，提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
直播中，除了干貨分享，張立君還從評(píng)論區(qū)選擇了一些有代表性的問題，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性回答。以下為問答集錦：
Q1：關(guān)于經(jīng)銷商五力評(píng)估模型，是瓴羊基于食品酒水行業(yè)已經(jīng)搭建好的，還是企業(yè)可以按需定制？
A：經(jīng)銷商的五力評(píng)估模型是瓴羊和很多企業(yè)共創(chuàng)的，品牌在管理成千上萬個(gè)經(jīng)銷商時(shí)，這套模型的價(jià)值將更加凸顯。目前，我們已經(jīng)將模型模塊化并沉淀到產(chǎn)品指標(biāo)中，品牌只需較少的投入，就可以定制品牌自有的五力評(píng)估模型。
Q2：我是四川一家酒企，對(duì)于拓展二三線城市有明確的需求，請(qǐng)問瓴羊提供的解決方案如何賦能市場(chǎng)拓展？
A：四川和貴州地區(qū)有不少酒企，規(guī)模在幾千萬到上億之間，向全國(guó)市場(chǎng)拓展是剛需。借助瓴羊的能力，即便企業(yè)沒有非常完善的終端信息，也可以通過阿里生態(tài)數(shù)據(jù)，對(duì)重點(diǎn)城市進(jìn)行布局。在圈定重點(diǎn)城市的名單后，還可按照城市顆粒度去了解城市的高價(jià)值消費(fèi)場(chǎng)所和餐飲場(chǎng)所，讓酒企開拓市場(chǎng)變得更有底氣，也更容易在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)找到匹配的經(jīng)銷商。
Q3：我在杭州有6家連鎖門店，瓴羊可以幫助提升門店管理和會(huì)員營(yíng)銷嗎？
A：在門店管理和會(huì)員的運(yùn)營(yíng)上，瓴羊能夠提供一站式解決方案。首先，瓴羊可以幫你更精細(xì)化地了解客戶喜好、購買頻次、購買單價(jià)等信息；而后瓴羊能夠幫你分析數(shù)據(jù)，為會(huì)員做定向推薦，讓會(huì)員買到更心儀的產(chǎn)品，從而提升客戶粘性和門店業(yè)績(jī)。
Q4：食品行業(yè)一直苦于如何提升門店的動(dòng)銷率和引流，這一方面瓴羊有具體的解決方案嗎？
A：一種情況是品牌已有會(huì)員信息，瓴羊可以通過阿里的生態(tài)能力為會(huì)員分發(fā)權(quán)益，比如無門檻體驗(yàn)券、新品體驗(yàn)券等，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，從而將會(huì)員資產(chǎn)更好地引導(dǎo)到線下門店。
另一種情況是品牌沒有會(huì)員數(shù)據(jù)，此時(shí)需要借助阿里的生態(tài)能力，幫品牌在公域流量池中找到合適的目標(biāo)人群，然后引導(dǎo)其入會(huì)、消費(fèi)。此方面經(jīng)瓴羊提供的品牌驗(yàn)證，效果尤其顯著。
Q5：不同規(guī)模的企業(yè)使用瓴羊解決方案，是否存在差異性？
A：瓴羊方案適用任何規(guī)模的終端。對(duì)于快消企業(yè)而言，不管是品牌直控還是渠道控制，都需要將終端的權(quán)益做得更好、產(chǎn)出做得更高，并不斷開發(fā)新的高潛終端以提升滲透率，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
針對(duì)經(jīng)銷商管理，不同規(guī)模的品牌各有差異。如果品牌處于全國(guó)鋪貨階段，需要向經(jīng)銷商要效益時(shí)，五力評(píng)估模型將是最佳方案之一。
分享嘉賓：瓴羊大零售食品酒水行業(yè)總監(jiān)張立君
個(gè)人介紹：擁有超過十年服務(wù)于快速消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)涵蓋從企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）到客戶關(guān)系管理（CRM）、客戶服務(wù)乃至大數(shù)據(jù)分析的多個(gè)領(lǐng)域能力。作為領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c多家知名企業(yè)如洋河、古井貢酒、魯花以及太古集團(tuán)數(shù)字化建設(shè)，深入洞察食品飲料行業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，擁有豐富的洞見和經(jīng)驗(yàn)。（瓴羊大零售食品酒水行業(yè)總監(jiān)張立君）
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