脫口秀式營銷：品牌的爆梗王秘籍

疫情反復(fù)的2022年，人們的生活因居家隔離而變得缺乏樂趣，因此喜劇節(jié)目自然成為了觀眾翹首以盼的上選?！睹摽谛愦髸返谖寮荆ㄒ韵潞喎Q為《脫5》）的開播，便備受觀眾矚目，燈塔專業(yè)版顯示，其首播市占率達14.53%，占據(jù)當日綜藝榜首位。 

燈塔專業(yè)版8月30日綜藝榜

《脫5》無縫銜接笑果文化的首檔團綜《怎么辦！脫口秀專場》（以下簡稱為《怎么辦》），《怎么辦》中的“九大天王”作為脫口秀“老人”，憑借之前積累下來的人氣，依然很有觀眾緣，而從各行各業(yè)吸納進來的新選手也十分值得期待。

《脫5》參賽選手

在播出近一個月后，《脫5》因其邀請的嘉賓表現(xiàn)不佳和賽制不合理等問題令部分觀眾不滿，其評分也不如前四季。但在這種情況下《脫5》熱度依然不減，其話題討論度仍位居豆瓣追劇熱門榜的TOP1。 

豆瓣追劇小組熱門榜TOP20 

脫口秀日益受歡迎的今天，品牌也紛紛選擇在脫口秀節(jié)目中進行產(chǎn)品露出，用趣味的表達和軟性宣傳，使品牌和產(chǎn)品深入人心。那么脫口秀為何受人喜愛，品牌方又是怎樣運用脫口秀進行營銷的呢，下面就隨TOP君一起來看一看吧~

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自我消解，脫口秀的精神內(nèi)核

脫口秀一詞原指“talkshow”，在國內(nèi)使用時也包含了“stand-up comedy”，即單口喜劇，一個人，一支麥，在舞臺上用最簡單的形式和最硬的內(nèi)容把自己創(chuàng)作的喜劇段子講出來，是通過幽默詼諧的文本和略顯夸張的表演方式進行的諷刺藝術(shù)。

中國的脫口秀節(jié)目進入大眾視野，始于《今晚80后脫口秀》，在小王爺王自健的帶領(lǐng)下，“國仔”“蛋蛋”等創(chuàng)作者人也逐漸進入觀眾視野。而從《吐槽大會》和《脫口秀大會》的熱播到笑果的首檔團綜《怎么辦！脫口秀專場》，脫口秀如此受觀眾喜愛的原因，在于它的“敢想”和“敢說”。

國內(nèi)脫口秀類知名節(jié)目 

當代年輕人面臨許多壓力，租房、找工作、職場、戀愛婚姻等方方面面的煩惱，讓他們需要一個情緒發(fā)泄口。脫口秀大會前四季中李誕一直宣揚的“每個人都能講5分鐘脫口秀”，到第五季也變?yōu)椤懊總€人都能快樂5分鐘”。 

李誕：每個人都能快樂5分鐘 

在TOP君看來，脫口秀作為一門涵蓋范圍極廣的諷刺藝術(shù)，既可讓人在日復(fù)一日枯燥苦悶的生活中樂呵樂呵，又可作為共同話題滿足人的社交需求。 

并且，脫口秀演員不僅與觀眾有著相似的經(jīng)歷，更具備多元化的思考，社會議題、時代現(xiàn)象、生活瑣事經(jīng)過他們的解構(gòu)，形成詼諧的段子，于演員和觀眾而言，既是一種情緒的自我消解，也是對生活哲學的領(lǐng)悟。 

脫5金句 

脫口秀的特點決定了它的受眾，百度指數(shù)顯示，《脫口秀大會》的觀眾年齡集中于20-29歲，多分布于北京、上海、深圳等一線和新一線城市。騰訊發(fā)表的《脫口秀營銷白皮書》則顯示，脫口秀受眾主要為有一定經(jīng)濟實力的職場人。

百度指數(shù) 脫口秀大會觀眾地域分布、年齡分布

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品牌的花式脫口秀營銷

當品牌方面對一群活力年輕、喜好新穎的消費者，是如何通過節(jié)目向脫口秀借力進行營銷的呢？下面就跟隨TOP君，看看《脫5》和《怎么辦》中的品牌們是怎么“借力打力”的。 

借人設(shè)，助推品牌設(shè)定

脫口秀演員們在表演時，通常講述自己的親身經(jīng)歷，無形中建構(gòu)了自己的“人設(shè)”，品牌方常常選擇借用與產(chǎn)品有共通點的演員人設(shè)，來和產(chǎn)品進行連接，突出其特點。

比如呼蘭在《怎么辦》的健康主題專場中，由不健康的“公司文化”過渡到向李誕推薦保險，在使用強邏輯的同時，借用自己的“理財人”強人設(shè)，順勢推薦騰訊微保。 

呼蘭×騰訊微保 

而劉戀作為《怎么辦》的嘉賓，也利用自己“廣告人”的人設(shè)，經(jīng)上下文的鋪墊，硬核地講出伊利舒化無乳糖牛奶的廣告詞，也毫無違和感。 

用技巧，增加廣告趣味 

脫口秀技巧用于廣告植入時，可以通過幽默的文本和喜劇表演，拉近與消費者的距離，吸引觀看者的注意力。 

于文文憑借《浪姐3》中的表現(xiàn)，被網(wǎng)友感嘆是“百里挑一的音樂人”，在《脫5》的領(lǐng)笑員表演中，“于文文娟姍?！钡摹芭！弊质褂?/strong>雙關(guān)技巧，借用于文文的人設(shè)，突出金典娟姍牛的稀缺。 

“于文文娟姍?！苯貓D 

肉食動物、王建國和李誕的漫才表演中，以漫才中的“裝傻”技巧，將益達口袋裝的輕巧和獨立包裝特點直接講出，直白的廣告詞在這個情境下，不僅不生硬，還有些可愛。 

龐博和肉食動物組合出演的茄皇短片中，則通過進貢的設(shè)定，以遞進＋雙重反轉(zhuǎn)強調(diào)了茄皇“一整顆番茄”的特點。反轉(zhuǎn)在脫口秀中也是常用的技巧之一，用意料之外達到喜劇效果。

融場景，自然鏈接生活

除了技巧和演員人設(shè)外，品牌還通過節(jié)目中的場景植入，將產(chǎn)品與生活場景自然地連接在一起，經(jīng)過脫口秀演員的互動，使觀眾產(chǎn)生共鳴。 

在《怎么辦》畢業(yè)季中，面試官出題，要求建國、程璐策劃青島喜劇節(jié)，并展示合作品牌方舒化無乳糖牛奶。在兩位脫口秀演員展示的策劃案中，通過舞臺設(shè)計凸顯了舒化奶“好吸收”的賣點。

《怎么辦》服務(wù)業(yè)專場中，建國擔負起給同事們做飯的大任，并決定以海天蠔油為底料做“蠔油宴”，還講出了“蠔油?！钡闹C音梗，借此讓海天蠔油進行品牌露出，做飯過程中也突出了“擠擠瓶”的方便。 

此外，金典還邀請龐博、周奇墨、何廣智、楊蒙恩和童漠男各講一段脫口秀，分別從表弟上學、科普、公益、旅游和秋分五個角度將金典娟姍有機奶巧妙地代入脫口秀，突出其美味、營養(yǎng)、高科技等賣點。 

金典娟姍有機奶×脫口秀演員

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品牌如何成為爆梗王？

騰訊發(fā)表的《脫口秀營銷白皮書》中提到，脫口秀演員們的表達體系分為5類：強人設(shè)、強邏輯、強肢體、強反轉(zhuǎn)和強共鳴。由上文可見，脫口秀的某些表達體系同樣可以應(yīng)用到品牌的營銷中，并且使受眾不再對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，反而樂于觀看脫口秀式的廣告。

而脫口秀式營銷，之所以能被觀眾所接受，在于脫口秀演員擅長解構(gòu)生活小事，基于他們自身的經(jīng)驗和世界觀，再從不同的角度將一件事分化為數(shù)個笑點。但在此基礎(chǔ)上，品牌若想更好地利用脫口秀進行營銷，成為爆梗王，還應(yīng)更多地注重脫口秀的文化屬性，并著眼于節(jié)目內(nèi)容。 

植根文化屬性

《脫口秀大會》究其根本，不是由一部綜藝誕生出脫口秀文化，而是生于國外的脫口秀文化，在國內(nèi)被綜藝化后，成為了深受年輕人喜愛的亞文化之一。由脫口秀的受眾數(shù)據(jù)可以看出，年輕、時尚的受眾占據(jù)了大多數(shù)。因此，品牌更應(yīng)采用更加個性化的產(chǎn)品來與脫口秀進行連接，在老少咸宜的同時也滿足部分年輕人特立獨行的追求，從而在圈層內(nèi)達到最佳的營銷效果。 

注重事件營銷

品牌基于基本的營銷方式，還應(yīng)更加植根于節(jié)目內(nèi)容，預(yù)判觀眾的預(yù)判，把握會引發(fā)觀眾大規(guī)模討論的金句，或節(jié)目中的熱點話題進行營銷。脫口秀是對人事物的討論與分享，注重價值觀的輸出，品牌在觀眾自發(fā)性帶來的熱度中“添把火”，同時在一些議論點上進行正確的價值導(dǎo)向，不僅可以增加品牌的聲量，也可以彰顯品牌的責任感。

脫口秀從進入到大眾視野至今已有10年，而今越來越多的人加入這一行業(yè)，訴諸他們對生活的體會，品牌也有更多的機會借助這一充滿活力的文化，實現(xiàn)高效的營銷效果，未來，期待脫口秀與更多品牌強強聯(lián)合，為消費者帶去有趣的營銷動作。