做增長、做產(chǎn)品其實和談戀愛的道理是一樣的,想要把這件事情做好,需要建立一個好的用戶基礎(chǔ),站在用戶(女朋友)的角度看待問題、發(fā)現(xiàn)需求、建立場景、提出解決方案,這種需求大到可以是產(chǎn)品的改版,小到可以是一個模塊的點擊迭代。
所以我們在做增長的時候可以圍繞用戶的旅程出發(fā),以App舉例,當(dāng)用戶準(zhǔn)備使用產(chǎn)品的時候,用戶的旅程是從下載到啟動到產(chǎn)品感知、用戶激活、深度體驗到最后的留存或流失,如果從用戶的角度進行思考,我認為可以匯總為以下幾個大的方面:
用戶是否順利的進入產(chǎn)品?
用戶是否快速的感知價值?
用戶是否正常的完成轉(zhuǎn)化?
用戶是否需要更多的關(guān)懷?
一、貼合用戶體驗打造“開場”場景
當(dāng)用戶進入到App后,很多產(chǎn)品都會設(shè)有開屏場景,開屏的健康的打開率為93%。很多開屏頁面過多,流程過長,跳過按鈕不明顯,點擊人數(shù)過少、開屏圖片過于“專業(yè)”讓用戶讀不懂。好的用戶體驗是開屏簡潔、風(fēng)格接地氣、文案易理解,這樣的設(shè)計可以讓流失率下降,成本降低。
開屏后,很多企業(yè)會直接要求登錄環(huán)節(jié), 很多App仍停留使用用戶名和密碼登錄,登錄平均耗時 20秒,用戶需要輸入2次,且手機驗證碼經(jīng)常被攔截,用戶的習(xí)慣已經(jīng)趨于一鍵搞定所有,能記住的信息不多。一鍵登錄會成為未來主流的登錄方式,從友盟+觀察到的數(shù)據(jù),一鍵認證可以將用戶登錄時間縮短到1秒內(nèi)、轉(zhuǎn)化率提高20%。
二、通過數(shù)據(jù)分析找到高價值的功能點
1. 常用數(shù)據(jù)指標(biāo)
產(chǎn)品經(jīng)理同學(xué)可以參考以下常用指標(biāo)進行數(shù)據(jù)分析:
滲透率:代表著這個功能的價值,比如這個功能藏得很深且有價值,用戶還可能點進去,就說明是不錯的;所以指標(biāo)有日活滲透率、曝光點擊率。
轉(zhuǎn)化率:功能價值和用戶體驗的表現(xiàn), 代表流程的轉(zhuǎn)化是否順暢,關(guān)注下一步/上一步的到達情況以及到達人數(shù)等。
用戶路徑:用戶的行為會比較發(fā)散,需要產(chǎn)品里的哪條路徑是產(chǎn)品經(jīng)理規(guī)劃的最主要路徑,主路徑流失的分支用戶從主路徑引走。
留存率/流失率:用戶的留存率,是App激活再到下一次的啟動,實際上我們還可以分析一些功能或者功能使用的留存率。
分布:體驗產(chǎn)品粘性,比如頻次、活躍天數(shù)分布等。
穩(wěn)定性:包括崩潰、網(wǎng)絡(luò)請求錯誤或超時、響應(yīng)速度慢、列表滾動卡頓、流量大、耗電等,這其中崩潰帶來的影響是最為嚴重的,它直接造成了關(guān)鍵業(yè)務(wù)中斷、用戶留存率下降、品牌口碑變差等負面影響。
2. 常用分析類型及思路
功能/體驗分析:在做功能或體驗分析時,首先應(yīng)該看功能/體驗的入口在哪,不同入口的引流情況;功能進入后,到達最后一步的轉(zhuǎn)化效果是否順利;出口的轉(zhuǎn)化如何。其次要做一些成交和營收的轉(zhuǎn)化分析,每個功能都可能對應(yīng)產(chǎn)品的商業(yè)模式,需要知道這個功能帶來的收入或其他價值,最后看留存和轉(zhuǎn)化。
頁面/場景分析:首先要看這個頁面下按鈕的點擊交互率,按鈕的點擊頻次。其次要看按鈕點擊的頻次代表著用戶的喜好。最后看頁面核心功能的入口轉(zhuǎn)化以及用戶的留存。
內(nèi)容策略分析:首先要看曝光點擊率,比如一個活動或一個浮窗的功能。其次要看有效交互率,用戶點了這個功能之后可能是誤點,所以要看真正用了這個功能的用戶。最后看深度轉(zhuǎn)化率,也就是用戶使用的深度是什么樣的。
3. 激活模型
剛才介紹了用戶從開屏到注冊,再到產(chǎn)品體驗,用戶在經(jīng)歷了這些過程后,需要切切實實感受產(chǎn)品體現(xiàn)的價值,才可能會成為長期留存的高價值用戶。這就需要用到激活時刻的內(nèi)容,也就是通常所說的 “Aha” 時刻。產(chǎn)品經(jīng)理可以按照下方的模型分析自身產(chǎn)品的激活點在于哪里。即新用戶,在多產(chǎn)時間內(nèi),完成了多次的什么行為。
很多的企業(yè)會把注冊登錄就算激活了,實際情況往往不是這樣的,激活點的確定需要通過分析,找到活躍用戶或者流失用戶之間的行為差異,去了解這些差異行為背后的核心訴求。然后通過運營手段或者產(chǎn)品策略去滿足用戶的這類訴求,達到激活點。
4. 如何尋找激活點?
實際業(yè)務(wù)中,新用戶的激活可能是通過多種用戶行為的組合完成觸發(fā),而且不同特征的用戶可能產(chǎn)生的行為也是不一樣的,感受到的產(chǎn)品價值也是不一樣的,激活的時間節(jié)點也是一樣的。但激活時刻,就是需要產(chǎn)品經(jīng)理同學(xué),找到一個最可能讓大部分新用戶感受到產(chǎn)品價值的行為,從而給新用戶激活策略找到一個清晰的行為目標(biāo)。
找激活點的方法,提出備選行為:先自身進行設(shè)想,產(chǎn)品中哪些行為可以幫助新用戶感知到價值,列出這些行為,在提出這些行為的過程中,我們要注意以下幾點
Who:用戶是誰?新用戶,還他有什么特征
What:用戶用這個產(chǎn)品要解決的需求是什么?
Why:用戶基于什么原因提出了這個需求?
Vs:用戶還可以通過什么其他的途徑解決這個需求
用戶調(diào)研:用戶可以很直觀的說出產(chǎn)品價值在哪。
長期活躍使用的用戶;
注冊后離開的用戶,哪些功能或體驗無法滿足;
注冊后活躍使用的用戶,做了哪些動作,有什么深刻體驗;
我們可以通過這三種人了解,快速知道哪些行為、哪些功能是對用戶產(chǎn)生價值的;產(chǎn)品經(jīng)理可以繪制留存曲線,曲線應(yīng)包含所有的核心行為,通過這樣的留存設(shè)置去找到每一個關(guān)鍵行為的頻次,對用戶留存的變化。
用戶對于關(guān)鍵行為做的越多,理論上留存率會越多,但在留存曲線中可能會存在一個拐點,就是用戶激活的點;以醫(yī)療行業(yè)為例,新用戶激活點就是完成兩次保健品購買,因為保健品短期不能見效,當(dāng)兩次之后用戶會感受到產(chǎn)品價值,就是激活點。
三、從5W2H方法分析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果
用戶從開屏注冊到體驗產(chǎn)品,叫激活;一些較好的用戶,必不可少的會去完成一些業(yè)務(wù)漏斗流程,面對漏斗轉(zhuǎn)化時,我們要思考什么,可以從5W2H的角度去思考:
什么算流失了:淘寶,大家都用過,加購后,不一定當(dāng)天購買,有可能第二天發(fā)工資買;但機票不一樣,第二天可能價格變了。
什么人流失了:他們有什么特征么,在原來航司會有黃牛黨,會一直下單后不支付,一般都集中在某個地區(qū)。
什么時候流失:用戶在這個頁面停留了多久流失掉,是不感興趣誤點,還是什么。
什么地方流失:具體的功能按鈕或頁面,還是直接退出。
為什么流失:因為引導(dǎo)不足,按鈕不明顯?還是在做其他考慮?
怎么流失的:用戶會不會有具體的行為動作,能否通過個人行為序列,表達出問題原因。
有多嚴重:流失有多嚴重,對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了多大的一個影響。
如果我們要做一次漏斗的分析的話,或者是要做一次業(yè)務(wù)流程的分析的話,那我們的流程是什么樣的呢?
1. 建立漏斗,規(guī)范化分析流程
第一個環(huán)節(jié)要去建一個漏斗,以友盟+服務(wù)的一款航司App為例,通過漏斗細分了解渠道用戶的特征;在這些小的維度下,漏斗的轉(zhuǎn)化有沒有明顯波動,如果有波動就可以定位到一個維度的問題;如果沒有,可能是最大的流程轉(zhuǎn)化/產(chǎn)品體驗出問題。在這樣的一個例子下,航司的轉(zhuǎn)化率是21.9%。
其次要進行微轉(zhuǎn)化分析:需要知道流失的用戶是誰,他們?nèi)チ四?通過流失人群的路徑進行分析到他們?nèi)チ四男┑胤?在流失頁面中點了什么按鈕,甚至可以進行個人細查,看具體的行為動作。
2. 數(shù)據(jù)表現(xiàn)到業(yè)務(wù)特征的提取,問題發(fā)掘到原因分析
1)場景1,機票搜索結(jié)果頁的流失問題
在實際的分析過程中,我們發(fā)現(xiàn)某個用戶在搜索機票后的結(jié)果頁面,用戶會頻繁的點擊“后一天”“前一天”的按鈕,我們猜測用戶可能是對價格敏感,需要查看買票時不同日期的價格是多少,但是他只能反復(fù)通過點日期按鈕來獲取。
我們還會發(fā)現(xiàn)用戶點擊機票列表的時候,會下拉機票顯示出的不同倉位的價格展示,此時用戶想要收回該列表,需要再次點擊具體的航班,但實際的用戶路徑中發(fā)現(xiàn)用戶會在這個頁面和首頁跳轉(zhuǎn)頻繁,而且每跳一次和搜索機票的維度是一樣的;所以猜測用戶并不能了解如何返回到機票列表頁,他希望看不同航班的艙位的一些價格,但產(chǎn)品左上角的返回錯誤的引導(dǎo)讓用戶回到了首頁,從而在該環(huán)節(jié)出導(dǎo)致了流失。
2)場景2,機票預(yù)定按鈕點擊到收銀臺的流失問題
用戶進入到了預(yù)定頁面的時候,去購買和下單,此時我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的點:買機票時用戶在信息的乘機人信息的填寫頁和預(yù)定頁面會來回跳轉(zhuǎn)。
經(jīng)過測試,發(fā)現(xiàn)用戶沒有辦法直接在預(yù)定頁面的乘機人信息處填寫自己的信息;需要多一條路徑去填寫信息,對于用戶來講,引導(dǎo)過于長,且新內(nèi)容還需要不同的路徑,這樣做必然會導(dǎo)致用戶流失。
3. 業(yè)務(wù)特征到解決方案的追蹤,產(chǎn)品改進
基于以上的問題,我們做了這樣的改版:
增加價格日歷,保障快速查看,可以看到所有日期和價格;
強化了板塊的差異性設(shè)計;
用戶點擊具體航班時,增加浮層頁面,;
增加“添加乘機人”的按鈕。
以上的轉(zhuǎn)化流程,帶來的效果是付費轉(zhuǎn)化率提升了23.5%,每日新增了70萬的收入。通過漏斗的建立和分析及問題解決方案的輸出,從而達到這樣的效果。
四、用戶的精細化運營
用戶從開屏到注冊,到體驗、激活、轉(zhuǎn)化,都是產(chǎn)品直觀給到用戶的體驗;對于用戶來說,更希望給到被照顧的感知,這就涉及到了人群的主動運營,所以此時還需要去做的是——用戶的精細化運營。
在這個過程中,先去定業(yè)務(wù)指標(biāo),確定初步受眾人群,需要去對這些用戶去做分層分析,面對不同用戶進行洞察,設(shè)置不同人群詳細的目標(biāo),再去做人群的觸達和調(diào)優(yōu)。
在這一運營流程下,有三個點可以更好的做這件事情:
私域跨端分析:友盟+基于算法能力實現(xiàn)私域多端的分析,可以基于多產(chǎn)品矩陣的生態(tài)加強行為分析場景,同時也將擴大用戶標(biāo)簽建設(shè)的范圍。
用戶資產(chǎn)管理:很多企業(yè)還沒有做好用戶的資產(chǎn)管理,他們在做標(biāo)簽管理時還在用傳統(tǒng)的表格或者數(shù)據(jù)庫,這一步可以借力專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)工具構(gòu)建標(biāo)簽、用戶管理、運營人群等。通過洞察,將私域+公域發(fā)散出更多的思維,比如某酒店用戶大部分偏愛網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容,推出聯(lián)名會員卡可能是激活用戶很好的營銷手段。
多渠道觸點:在發(fā)出消息的時候,不僅僅是App的Push、還有短信和應(yīng)用類的觸達,如果將所有的觸點,歸一化,統(tǒng)一建立起來,對于運營同學(xué)也是高效的體驗。
用談戀愛的思路做增長、用最懂“TA”的方式交互,通過數(shù)據(jù)洞察和構(gòu)建更持久的用戶關(guān)系。
作者:友盟+解決方案專家 李爽
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