國內(nèi)小游戲市場經(jīng)過三年左右的發(fā)展時(shí)間,目前已經(jīng)進(jìn)入較為成熟的發(fā)展階段,一方面表現(xiàn)在現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力及流量運(yùn)營能力的不斷提升,另一方面新平臺(tái)渠道的出現(xiàn),帶來流量入口與資源的不斷開放和激活,包含微信小游戲、QQ小游戲、字節(jié)小游戲、抖音小游戲等。
與手游完全依賴渠道分發(fā)相比,小游戲的平臺(tái)分發(fā)方式有更多可以著力的手段,包含社交玩法、媒體、小游戲中心跳轉(zhuǎn)推薦、以及廣告采買等;
在微信、QQ中,社交玩法就是比較重要的設(shè)計(jì)點(diǎn),常見的有排行榜、超越提示、對戰(zhàn)關(guān)卡、PK賽等等;
頭條、抖音則更多從渠道+買量+內(nèi)容營銷的方向來進(jìn)行運(yùn)營;
另外,小游戲會(huì)更加關(guān)注游戲矩陣的運(yùn)營,如小游戲間互相跳轉(zhuǎn)的能力、從公眾號、企業(yè)號等跳轉(zhuǎn)的能力等。
在服務(wù)小游戲開發(fā)者的過程中,經(jīng)常會(huì)被問到 “我們怎么通過數(shù)據(jù)來衡量增長?”那小游戲數(shù)據(jù)增長的邏輯是什么呢?
簡單一個(gè)公式其實(shí)就可以概括,“獲客成本< 用戶生命周期價(jià)值(LTV)”,即使投入更多的花費(fèi)進(jìn)行買量,也能夠產(chǎn)生持續(xù)的正向收益。同理,對于運(yùn)營一個(gè)小游戲矩陣來說,邏輯也是同樣可以復(fù)用的。
再進(jìn)一步對增長公式進(jìn)行拆解,即可以一步步分解出來一款小游戲數(shù)據(jù)化增長的核心環(huán)節(jié):
獲客成本角度,開發(fā)者需要關(guān)注幾個(gè)方面:1. 渠道買量效果;2.分享裂變效果;3.渠道的用戶留存;
LTV角度,開發(fā)者需要關(guān)注用戶的生命周期;用戶生命周期和路徑簡單拆解,包含新手引導(dǎo)、新用戶關(guān)卡進(jìn)階,新用戶分享,以及多日留存等幾個(gè)核心節(jié)點(diǎn);價(jià)值即包含獎(jiǎng)勵(lì)、消耗、道具以及廣告收益。
對于小游戲矩陣運(yùn)營,除了矩陣中核心游戲的核心關(guān)注點(diǎn)(即剛才拆解的節(jié)點(diǎn))外,還應(yīng)當(dāng)關(guān)注矩陣整體:1. 矩陣導(dǎo)流的情況;2.用戶在矩陣整體的LTV和留存。
此外,通過分析收集小游戲核心玩法,以及和多個(gè)小游戲開發(fā)者溝通后,我們也總結(jié)了一些常見手段:
1. 在提升買量效果方面,常見的渠道包含:換量、廣告投放、公眾號投放(KOL游戲公號引流),通常在渠道流量運(yùn)營過程中,需要經(jīng)常調(diào)整不同渠道投入的占比,測試新渠道,觀察新渠道的效果。
2. 在提升分享裂變方面,常用的手段包含分享道具發(fā)放、提升積分、進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等來鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享;除了獎(jiǎng)勵(lì)外,還會(huì)進(jìn)行成就展示,例如社交PK等,通過提升用戶的社交成交來促進(jìn)分享。另外,在遇到節(jié)假日時(shí),會(huì)進(jìn)行節(jié)日道具發(fā)放,節(jié)日彩蛋、分享設(shè)計(jì)等來促進(jìn)用戶分享提升新增。
3. 在提升LTV角度上:除了一些活動(dòng)外,主要是優(yōu)化關(guān)卡,例如通過定位通關(guān)情況不佳的關(guān)卡,調(diào)整難度;增加廣告觀看激勵(lì),通過和留存對比,來科學(xué)評估收益最優(yōu)情況等。
小游戲的運(yùn)營到底要怎么做?通常會(huì)聚焦以下七個(gè)方向:
1. 關(guān)注渠道獲取全鏈路的數(shù)據(jù):包含各渠道的用戶量、付費(fèi)、游戲時(shí)長等。
小游戲的推廣渠道媒介較多,包含像是如朋友圈廣告、公眾號廣告、視頻貼片、互選廣告、信息流廣告等等,還會(huì)涵蓋和游戲公號、游戲小程序進(jìn)行付費(fèi)換量;
針對這種場景在運(yùn)營過程中,首先要能夠區(qū)分出不同的廣告形式,生成推廣鏈接,標(biāo)記媒介;直接統(tǒng)計(jì)不同推廣渠道、活動(dòng)的新增用戶量、活躍用戶量、打開次數(shù)、次均使用時(shí)長幾個(gè)核心流量和活躍指標(biāo)。
此外,部分渠道會(huì)根據(jù)新增來進(jìn)行渠道結(jié)算,那么查看每個(gè)渠道的用戶在一段時(shí)間的價(jià)值累計(jì)值,計(jì)算不同拉新渠道的用戶生命周期價(jià)值,更有效的計(jì)算渠道的LTV,即可以找到LTV > 獲客成本的渠道,加大拉新投放。
2. 關(guān)注用戶關(guān)鍵游戲行為,例如關(guān)卡開始、成功、道具使用等。
關(guān)注不同關(guān)卡的進(jìn)入人數(shù)、通關(guān)率,分析關(guān)卡的成功情況和失敗情況,定位表現(xiàn)不佳的關(guān)卡;此外,也要關(guān)注并統(tǒng)計(jì)道具的使用情況等。
3. 關(guān)注用戶時(shí)長、留存
關(guān)注小游戲中用戶的人均時(shí)長、變化趨勢,以及重點(diǎn)還要關(guān)注到時(shí)長人數(shù)分布情況,比如關(guān)注最活躍用戶的時(shí)長占比;除了整體用戶留存外,也要關(guān)注新用戶的日留存和周留存。
4. 關(guān)注用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化
通過自定義事件,可以使用漏斗,來查看每日的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率,以及可以查看每個(gè)關(guān)卡的廣告查看人數(shù)、付費(fèi)人數(shù)、付費(fèi)金額等。
5. 關(guān)注策略調(diào)整,以及策略調(diào)整的數(shù)據(jù)變化和測試結(jié)果
策略需要根據(jù)各種場景來調(diào)整:例如在失敗率較高的關(guān)卡下,給用戶進(jìn)行道具的發(fā)放。可以先通過關(guān)卡分析,來查看關(guān)卡下核心道具的使用情況;然后下發(fā)給用戶部分道具進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
如果想更科學(xué)的評估調(diào)整方案,那就需要AB測試。例如我們給部分用戶下發(fā)激勵(lì),進(jìn)行流量分層,然后查看不同分層用戶留存率、廣告觀看轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。并計(jì)算置性度。
6. 關(guān)注小游戲矩陣運(yùn)營:
a. 了解矩陣內(nèi)小游戲間互相引流的情況。例如小程序a用戶量,其中來自矩陣的引流量,以及有多少用戶又流入了矩陣其他應(yīng)用中。
b. 串聯(lián)用戶多小程序行為,使用戶生命周期更清晰,ROI收益計(jì)算更清晰
c. 用戶ID打通,用戶畫像更清晰,新游戲推廣種子用戶更精確,實(shí)現(xiàn)游戲矩陣新游戲的有效推廣。
7. 關(guān)注不同的小程序平臺(tái)
頭條系:字節(jié)跳動(dòng)最大的特色是內(nèi)容流以及短視頻流,內(nèi)容方面則需要開發(fā)者更多聚焦在娛樂化方面。
QQ系:大多是年輕化,開發(fā)者需要更加貼合年輕人的社交成就, 開發(fā)彰顯身份的小游戲。
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