剛剛過(guò)去的五一假期不可謂不瘋狂，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%。窺一斑而知全豹，旅游業(yè)的復(fù)蘇折射出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)信心正加速重啟。
在引擎獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上發(fā)布的一份《Key to the future 開啟未來(lái)：2023巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告》顯示出了類似的趨勢(shì)，這份邀請(qǐng)約200位品牌營(yíng)銷高層人士及業(yè)內(nèi)資深專家參與的調(diào)研中提到：“72%的CMO對(duì)2023年的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)環(huán)境持樂(lè)觀態(tài)度，在2022年僅為53%。”
重拾對(duì)市場(chǎng)的信心，“確定性增長(zhǎng)”近在眼前，企業(yè)也紛紛加大在營(yíng)銷端的投入，而且更注重營(yíng)銷的實(shí)效，CMO的業(yè)績(jī)壓力可想而知。只有掌握未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)，才能立于不敗之地。那么2023年，CMO們透露了哪些營(yíng)銷趨勢(shì)？
趨勢(shì)一：全域視角是企業(yè)多平臺(tái)、多渠道、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的必然要求
如今，消費(fèi)者被各種各樣的屏幕包圍，通過(guò)這些觸點(diǎn)，形成對(duì)品牌統(tǒng)一認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，和消費(fèi)者進(jìn)行非常直接的個(gè)性化溝通，做覆蓋消費(fèi)者生命周期的價(jià)值管理，是品牌市場(chǎng)部需要完成的任務(wù)。因此，全域營(yíng)銷也被提到議事日程。98%的CMO認(rèn)為全域視角是企業(yè)多平臺(tái)、多渠道、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的必然要求。
所謂“全域”，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷從單一目標(biāo)變成更加綜合、全面的目標(biāo)。一方面，企業(yè)的營(yíng)銷行為通過(guò)多媒體、多觸點(diǎn)的傳播，覆蓋更廣泛的人群；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷行為能夠完整覆蓋線上渠道和線下終端系統(tǒng)，形成一個(gè)以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心、以數(shù)據(jù)分析為支撐的營(yíng)銷架構(gòu)。
因此，95%的CMO表示愿意在能提供全渠道增長(zhǎng)能力的平臺(tái)加大投入，超過(guò)59%的CMO認(rèn)為適配全渠道生意的決策體系會(huì)有助于匹配自身生意開展。
典型的案例如一汽-大眾與巨量引擎的合作。品牌通過(guò)抖音等平臺(tái)，搭建與用戶溝通的橋梁，以“用戶”經(jīng)營(yíng)為核心目標(biāo)，推出汽車行業(yè)品牌力度量指標(biāo)、及用戶轉(zhuǎn)化路徑歸因分析。一汽-大眾通過(guò)與平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度合作，率先使用數(shù)字化方式驗(yàn)證3A人群（即種草人群）經(jīng)營(yíng)對(duì)后效及全渠道的價(jià)值，度量品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌與效果廣告合作，推動(dòng)增量線索獲取增長(zhǎng)42%，高潛人群線索成交率增長(zhǎng)50%。除此以外，一汽-大眾的品牌主賬號(hào)與上千家經(jīng)銷商矩陣全年同時(shí)發(fā)布短視頻和直播，輔以重點(diǎn)孵化、分層扶持等手段提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)力及活躍度，同時(shí)基于賬號(hào)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)力提升效率。
趨勢(shì)二：品牌需要構(gòu)建更科學(xué)的度量體系，對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行精細(xì)化評(píng)估
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等科學(xué)的發(fā)展，品牌日益轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以更好地了解消費(fèi)者行為，營(yíng)銷職能也相應(yīng)變得高度戰(zhàn)略性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以說(shuō)明營(yíng)銷費(fèi)用支出的緣由以及ROI。營(yíng)銷科學(xué)是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)的新理解和再創(chuàng)造，它是一套“產(chǎn)品+服務(wù)+理論”的復(fù)合體系，講究真實(shí)理性的數(shù)據(jù)決策。
有99%的CMO認(rèn)為品牌需要構(gòu)建更科學(xué)的度量體系，對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行精細(xì)化評(píng)估?？梢?jiàn)使用科學(xué)的方法度量品牌營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。Spēs詩(shī)裴絲、諾特蘭德和一念逍遙等品牌都在此方向上進(jìn)行嘗試，并帶來(lái)實(shí)際的增效。
大促是消費(fèi)品全年最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)役節(jié)點(diǎn)。在大促期間如何做好全盤規(guī)劃，提高投資回報(bào)的確定性，是消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。Spēs詩(shī)裴絲首先對(duì)人群進(jìn)行畫像，選擇相匹配的貨品，提升人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí)對(duì)各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行分析，明確大促期間不同階段的最佳觸點(diǎn)組合和預(yù)算配比，選擇抖音等渠道合作，優(yōu)化投放效果。在雙十一大促期實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)高質(zhì)積累和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，最終大促轉(zhuǎn)化率提升77%。
諾特蘭德也在抖音完成從運(yùn)動(dòng)向大眾營(yíng)養(yǎng)品類轉(zhuǎn)型，通過(guò)巨量云圖等工具對(duì)抖音商城的搜索、商城推薦、頻道活動(dòng)頁(yè)等渠道進(jìn)行效率分析，選擇搜索、店鋪提升流量規(guī)模，以商城推薦等渠道提升流量效率，讓所有營(yíng)銷工具發(fā)揮最大效能，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)超1.5億。
一念逍遙在游戲行業(yè)內(nèi)首次嘗試“蓄水+轉(zhuǎn)化”的人群運(yùn)營(yíng)策略，ROI 環(huán)比增長(zhǎng)50.9%，5A人群拉新5119萬(wàn)。
趨勢(shì)三：與消費(fèi)者同頻，提升品牌廣告轉(zhuǎn)化能力
品牌廣告是品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)目，但效果的提升卻并不盡如人意。根據(jù)巨量引擎2023CMO調(diào)研，有超過(guò)9成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于“品牌廣告在形式上創(chuàng)新不足”有感知。如何影響消費(fèi)者、與消費(fèi)者形成共振，是目前各品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。
近幾年，隨著消費(fèi)者內(nèi)容及商品消費(fèi)習(xí)慣的變遷，品牌種草成為品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的新選擇。有超過(guò)95%的CMO認(rèn)同“種草”或消費(fèi)者的心智影響是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)（96%），并且種草是從品牌角度提升消費(fèi)者決策效率的有效行動(dòng)（97%）。
諾梵根據(jù)目標(biāo)人群制定營(yíng)銷策略，選擇抖音作為主要營(yíng)銷渠道，首先讓品牌基于抖音渠道獲得一定的曝光量，再選擇粉絲畫像中3A人群占比70%以上的KOL合作“種草”。除此以外，諾梵利用巨量云圖，重點(diǎn)打包拉新競(jìng)品人群、場(chǎng)景人群和未觸達(dá)的核心人群。這樣，品牌的人群獲取效率至少提升15%，對(duì)品牌全域生意體感提效約20%，最終促成銷售轉(zhuǎn)化，在2022年雙11期間日均搜索人數(shù)提升200%。
趨勢(shì)四：優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容與平臺(tái)內(nèi)容IP資源，多元助力品牌全鏈路經(jīng)營(yíng)
消費(fèi)者越來(lái)越難以被“說(shuō)服”，品牌通過(guò)內(nèi)容為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)，有助于建立品牌的信譽(yù)。消費(fèi)者在品牌構(gòu)建的“內(nèi)容場(chǎng)”與品牌互動(dòng)，使得品牌、產(chǎn)品和提供的服務(wù)與消費(fèi)者更相關(guān)。消費(fèi)者可以做出更明智的決定。
而內(nèi)容又包括了品牌自主生產(chǎn)的內(nèi)容以及由專業(yè)方生產(chǎn)的內(nèi)容IP資源。98%的CMO希望平衡好自主生產(chǎn)內(nèi)容與借助平臺(tái)資源打造內(nèi)容，88%的CMO愿意主動(dòng)尋求平臺(tái)方提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP資源合作機(jī)會(huì)。
2022年網(wǎng)易游戲年度慶典期間，巨量引擎就與網(wǎng)易游戲合作游戲行業(yè)自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域經(jīng)營(yíng)，在內(nèi)容×廣告×陣地上持續(xù)投入。在慶典當(dāng)天，抖音上架了40 余款網(wǎng)易游戲IP的定制貼紙和頭像掛件，結(jié)合PGC和UGC內(nèi)容，帶動(dòng)用戶參與品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)容生態(tài)互哺與生意雙增長(zhǎng)。
趨勢(shì)五：加速促成營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的線上觸點(diǎn)兼具了銷售功能，方便用戶在被“種草”之后，迅速買到心儀的商品。這也意味著營(yíng)銷渠道與銷售渠道的融合。因此，95%以上的CMO認(rèn)為“營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的一體化是生意增長(zhǎng)必然趨勢(shì)，且可以助力企業(yè)在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式增長(zhǎng)?！?/p>
面對(duì)復(fù)雜且龐大的經(jīng)銷商管理難題，顧家家居在營(yíng)銷管理上獨(dú)辟蹊徑，不但在抖音發(fā)起直播、互動(dòng)活動(dòng)，還通過(guò)“培訓(xùn)+激勵(lì)”的形式，提升經(jīng)銷商能力，讓品牌直播與經(jīng)銷商直播協(xié)同，整體提升顧家品牌力。
爸爸糖則借助抖音生活服務(wù)，撬動(dòng)加盟店和總部共同開啟全域增長(zhǎng)，并在品牌重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，有效的利用短視頻運(yùn)營(yíng)、專場(chǎng)直播、達(dá)人直播、達(dá)人探店等營(yíng)銷手段，搭配好的貨品策略，并應(yīng)用本地業(yè)務(wù)場(chǎng)景產(chǎn)品，不僅在全網(wǎng)擴(kuò)大品牌聲量，更實(shí)現(xiàn)了門店會(huì)員的拉新/拉活效果。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)明星進(jìn)駐直播間、KOL內(nèi)容共創(chuàng)等方式推動(dòng)傳播量，以場(chǎng)景式+沉浸式內(nèi)容，讓用戶身臨其境，深化對(duì)品牌的信任度和好感度；另一方面利用信任入會(huì)券、贈(zèng)品轉(zhuǎn)化等方式，一天之內(nèi)新增會(huì)員4萬(wàn)+，撬動(dòng)自然流量提升180%，完成爆品打造、復(fù)購(gòu)提升等任務(wù)。
過(guò)去三年，企業(yè)最大的收獲與教訓(xùn)就是如何用數(shù)字化的方式與消費(fèi)者溝通，決心加大對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入?，F(xiàn)在未來(lái)已來(lái)，這百位CMO的想法與相關(guān)品牌舉措都為業(yè)界樹立了標(biāo)桿：在數(shù)字化時(shí)代，只有通過(guò)營(yíng)銷科學(xué)的方式，以全域營(yíng)銷的視角，做好內(nèi)容合作、種草等內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，才能促成營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化，最終推動(dòng)企業(yè)的品牌力與銷量雙增長(zhǎng)。
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