美妝競(jìng)爭(zhēng)加劇，伽藍(lán)”數(shù)“驅(qū)增長(zhǎng)

在過(guò)去十年間,幾乎每一家成功的企業(yè)都穿越了不確定的迷霧,并由此獲得巨大的紅利。細(xì)觀其后,無(wú)疑都是數(shù)字化所帶來(lái)的基業(yè)長(zhǎng)青。為什么要數(shù)字化?數(shù)字化已經(jīng)從一道選擇題,逐漸變成一道必選題——我們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)數(shù)字化贏得競(jìng)爭(zhēng)?

今天,我們希望帶著多年來(lái)對(duì)數(shù)字化的理解和經(jīng)驗(yàn),把先進(jìn)的數(shù)字化企業(yè)在實(shí)踐中的思考與經(jīng)驗(yàn),展現(xiàn)成一個(gè)個(gè)數(shù)字化弄潮兒的生動(dòng)故事。相信通過(guò)這些優(yōu)秀的企業(yè)案例,我們會(huì)更加認(rèn)識(shí)到“數(shù)據(jù)智能”的非凡價(jià)值。 這是《102個(gè)數(shù)字化增長(zhǎng)領(lǐng)頭羊》2023年第一期的第二個(gè)故事——《美妝競(jìng)爭(zhēng)加劇,伽藍(lán)”數(shù)“驅(qū)增長(zhǎng)》

290億元。

這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年12月化妝品類(lèi)零售總額數(shù)據(jù)。但這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)竟同比下降了19.3%,這是多年以來(lái),“零售紅海”---美妝市場(chǎng)的首次規(guī)模收縮。

美妝賽道,烈火烹油。市場(chǎng)的警示燈開(kāi)始閃爍,新品牌們不得不掙扎于生死線;巨頭大廠戰(zhàn)略性緊縮……美妝們,還漲得動(dòng)么?

翻看這一年的“成績(jī)單”,還真讓我們找到了一位優(yōu)等生——伽藍(lán)。數(shù)據(jù)顯示,2022年,伽藍(lán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.6%,零售終端保持4.3萬(wàn)個(gè),新增消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)1504萬(wàn)。

為什么是伽藍(lán)?憑什么是伽藍(lán)?

作為成立于2001年的中國(guó)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)——伽藍(lán),培育孵化出多個(gè)耳熟能詳?shù)膰?guó)貨美妝品牌,包括自然堂、美素等。

多樣化的產(chǎn)品布局和市場(chǎng)沉淀,是伽藍(lán)能跑贏市場(chǎng)的底色基因。但撥開(kāi)市場(chǎng)不確定的迷霧,細(xì)觀其后,赫然有著“數(shù)字化”的鮮明烙印。

數(shù)字化營(yíng)收占比98.8%,對(duì)比2019年增幅50.8%;數(shù)字化零售占比67.1%,增幅105.7%;客群數(shù)據(jù)資產(chǎn)總數(shù)超過(guò)9.6億,會(huì)員與潛客總數(shù)達(dá) 8688萬(wàn)......

隨著“數(shù)字化”謎底的揭示,伽藍(lán)的成功故事也逐漸浮出水面。

國(guó)潮美妝風(fēng)口,伽藍(lán)步步為“先”

2018年,國(guó)潮美妝開(kāi)始譜寫(xiě)恢弘敘事:李佳琦完勝馬云口紅銷(xiāo)量,以驚人的賣(mài)貨能力拉開(kāi)直播帶貨序幕;花西子、完美日記“雙子星”誕生,美妝行業(yè)順勢(shì)流向?qū)儆谧约旱摹皣?guó)潮元年”;91億的美妝賽道融資總額,成為近10年的頂點(diǎn)數(shù)據(jù)。

也是這一年,嘗到行業(yè)紅利的國(guó)內(nèi)頭部美妝集團(tuán)——伽藍(lán)集團(tuán),并沒(méi)有沉浸于銷(xiāo)量的增長(zhǎng),而是開(kāi)始思索下一步該如何行進(jìn)。

經(jīng)過(guò)多方的調(diào)研與長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思考,董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎將伽藍(lán)的未來(lái)投注到“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”之上,并與阿里巴巴旗下企業(yè)智能服務(wù)品牌——瓴羊及阿里云展開(kāi)戰(zhàn)略合作。自此之后,數(shù)字化像毛細(xì)血管一樣,滲透到伽藍(lán)各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。

從現(xiàn)在往回看,“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的選擇是正當(dāng)且必然的;但站在當(dāng)時(shí)視角,誰(shuí)也無(wú)法判斷數(shù)字化對(duì)于伽藍(lán)的業(yè)務(wù)加成、企業(yè)管理能帶來(lái)多大效能。尤其是伽藍(lán)以前,幾乎并沒(méi)有一家中國(guó)美妝企業(yè)在做這件事。

“從2018年開(kāi)始,到2020年正式啟動(dòng)數(shù)據(jù)中臺(tái)和一盤(pán)貨模式,伽藍(lán)花了2年時(shí)間,詳細(xì)規(guī)劃了數(shù)字化轉(zhuǎn)型三步走戰(zhàn)略,并做了相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備。目前伽藍(lán)大數(shù)據(jù)中心成員就超過(guò)50人,這還不包括集團(tuán)和各子品牌的IT和DT力量。”

伽藍(lán)集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理羅予晉進(jìn)一步解釋,數(shù)字化轉(zhuǎn)型三步走戰(zhàn)略指的是業(yè)務(wù)在線化、數(shù)字運(yùn)營(yíng)化、營(yíng)銷(xiāo)智能化。第一步解決全業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)沉淀;第二步是數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘;第三步則是在前兩步的基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

從內(nèi)而外,逐層滲透,步步為營(yíng)。踩下的每一步,都透著艱辛。為了盡量減少“無(wú)效”能耗,找準(zhǔn)數(shù)字路徑,伽藍(lán)逐步摸索出了自己的方法論:從創(chuàng)新模式到組織和制度,再到系統(tǒng)和工具,三者有機(jī)結(jié)合,將鏈路全線貫通。

數(shù)據(jù)中臺(tái)為底,多場(chǎng)景應(yīng)用助力增長(zhǎng)

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是長(zhǎng)期主義,即使方法論對(duì)了,也還是需要耐著性子,去解決各種突發(fā)的、頑固的難題。由伽藍(lán)集團(tuán)與瓴羊共同打造的伽藍(lán)數(shù)據(jù)中臺(tái),就花了1年多的時(shí)間?！?/p>

羅予晉將數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)施過(guò)程比喻成“啃硬骨頭”:當(dāng)數(shù)據(jù)分屬于不同部門(mén)系統(tǒng)時(shí),如何抽取數(shù)據(jù),在業(yè)務(wù)和技術(shù)上是一個(gè)雙重難題;由于前端業(yè)務(wù)的變化,數(shù)據(jù)解讀和口徑也在不斷發(fā)生變化,中臺(tái)如何及時(shí)響應(yīng)是一大難題;從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,隨著伽藍(lán)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的提升,大家對(duì)看板、報(bào)表、模型會(huì)有源源不斷的新需求出現(xiàn),這對(duì)算力也是一種考驗(yàn)。

當(dāng)數(shù)據(jù)中臺(tái)順利啟動(dòng)后,伽藍(lán)沒(méi)能逃過(guò)“真香定律”。2020年雙11期間,伽藍(lán)數(shù)字中臺(tái)在首次全域營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)精準(zhǔn)洞察“大考”中成績(jī)斐然。相較于引入數(shù)據(jù)中臺(tái)前,伽藍(lán)全渠道會(huì)員數(shù)達(dá)到4300萬(wàn),增長(zhǎng)1倍;粉絲數(shù)突破3.5億,長(zhǎng)了10倍。

這和伽藍(lán)的兩個(gè)創(chuàng)新性模型——人貨匹配模型和高潛復(fù)購(gòu)模型,有著密切的關(guān)系。

以人貨匹配模型為例,在線下場(chǎng)景中,基于瓴羊的Dataphin、Quick Audience和Quick BI等多個(gè)產(chǎn)品,伽藍(lán)將“人/貨”系統(tǒng)打通,生成銷(xiāo)售策略建議,而這一建議也會(huì)由系統(tǒng)推送至BA,輔助BA進(jìn)行個(gè)性化推薦服務(wù),進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化和提升。

高潛復(fù)購(gòu)模型的優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在潛力用戶挖掘、老用戶復(fù)購(gòu)率提升上。過(guò)去人工圈選目標(biāo)用戶群體費(fèi)時(shí)費(fèi)力,且效果一般;使用AI模型后,可以圈選出很多過(guò)去未納入目標(biāo)的客群,而這一部分的轉(zhuǎn)化率帶來(lái)了新的增量。

“事實(shí)上,高潛力復(fù)購(gòu)模型是在更加精準(zhǔn)地描繪伽藍(lán)各品牌的用戶畫(huà)像?！?/p>

效率全面提升,伽藍(lán)打通“一盤(pán)貨”

如果說(shuō)數(shù)據(jù)中臺(tái)是伽藍(lán)藏在暗線的底層能力,那么“一盤(pán)貨”則是擺在明面的轉(zhuǎn)型“旗幟”。

得益于電子商務(wù)的快速發(fā)展,零售行業(yè)的銷(xiāo)售模式發(fā)生率翻天覆地的變化,但在多渠道銷(xiāo)售的實(shí)際操作中,“多盤(pán)貨”“兩盤(pán)貨”模式,讓品牌在供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、履約能力上無(wú)法實(shí)現(xiàn)多渠道的拉齊。

“線上渠道在遇到突發(fā)情況時(shí),我們可以快速制定出營(yíng)銷(xiāo)方案,并第一時(shí)間同步到消費(fèi)者那里。但線下的節(jié)奏則要慢了很多。要知道,線下是伽藍(lán)非常重要的銷(xiāo)售渠道?！绷_予晉表示,“一盤(pán)貨”的建設(shè)初衷,就是解決線下的“滯后性”難題。

2020年7月,伽藍(lán)啟動(dòng)“一盤(pán)貨”,將不同渠道的訂單、銷(xiāo)售、物流等數(shù)據(jù)打通,通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配庫(kù)存、銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)貨,線上、線下多渠道聯(lián)動(dòng)。排頭兵“自然堂”在全國(guó)設(shè)立14個(gè)分倉(cāng),除了屈臣氏、京東等直供渠道外,其它全渠道均由分倉(cāng)統(tǒng)一向全國(guó)配貨。

2021年,時(shí)隔一年,“一盤(pán)貨”迭代進(jìn)入2.0版本,面向代理商、經(jīng)銷(xiāo)商提供“一店一策”服務(wù),在營(yíng)銷(xiāo)模型、數(shù)智零售和運(yùn)營(yíng)模式上開(kāi)啟新敘事;2022年,“一盤(pán)貨”持續(xù)進(jìn)化,將to B和to C業(yè)務(wù)整合,形成線上、線下一盤(pán)貨。

反饋在數(shù)字端,“一盤(pán)貨”效率提升顯著:

代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的訂單及結(jié)算從1-2天提升至2分鐘;代理商庫(kù)存查詢不存在時(shí)間差;新SKU上市、新政策發(fā)布,24小時(shí)之內(nèi)可以觸達(dá)全國(guó)4萬(wàn)多個(gè)零售終端、36小時(shí)貨物可以配送到所有零售終端......

值得一提的是,不論是一盤(pán)貨還是數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè),伽藍(lán)多年來(lái)一直堅(jiān)持以自然堂先行,通過(guò)自然堂先期的趟水和解決方案優(yōu)化后,才會(huì)大規(guī)模應(yīng)用至其他子品牌。

羅予晉認(rèn)為,數(shù)字化的好處在于差異化的低成本性。如果一套模式、流程、系統(tǒng)可以在自然堂中跑通,那么就可以復(fù)制到其他品牌中去?！耙苍S品牌規(guī)模、當(dāng)期目標(biāo)、業(yè)務(wù)訴求不一樣,但在基礎(chǔ)建設(shè)上,基本是相同的。”

2023,走向有質(zhì)量的價(jià)值增長(zhǎng)

2023年,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境重新走向確定性。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)董禮華回答記者問(wèn)時(shí)表示,2023年,隨著疫情防控優(yōu)化措施落實(shí),以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局加快構(gòu)建,消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定恢復(fù)的基礎(chǔ)將更加牢固,消費(fèi)市場(chǎng)有望恢復(fù)向好。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波亦在年終秀上透露,在對(duì)2023年的信心調(diào)查中,82%的學(xué)者認(rèn)為2023年的經(jīng)濟(jì)會(huì)向好,這源于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)復(fù)蘇和城市經(jīng)濟(jì)活力的重新驅(qū)動(dòng)。 

新年伊始階段,如今已成為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生物科技美妝企業(yè)的伽藍(lán)集團(tuán),重新審視自我,立下三個(gè)目標(biāo):營(yíng)收增長(zhǎng)18%,利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),且是有質(zhì)量的價(jià)值增長(zhǎng)。

穩(wěn)是基礎(chǔ),進(jìn)是目標(biāo)。對(duì)于伽藍(lán)來(lái)說(shuō),深入了解每一個(gè)流量,吃透流量背后人的特性,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求,或許是利用數(shù)字化,走向具象未來(lái)的最佳姿勢(shì)。

商業(yè)世界,終究是創(chuàng)新型和耐力型選手的主場(chǎng)。