人,總是喜歡懷舊。特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的年輕人,生活、工作上的壓力使他們更期望以“美化回憶”的方式來尋求心靈慰藉,填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活的遺憾和灰色情緒的缺口。因此,這種浪漫化傾向讓復(fù)古營銷總是能以其強(qiáng)大的共鳴感牢牢抓住人們的眼球。
數(shù)據(jù)也顯示:一些流行文化每30年就會(huì)輪回一次,這個(gè)現(xiàn)象被稱為“鐘擺效應(yīng)”。因此當(dāng)潮流時(shí)尚的風(fēng)氣遍布時(shí),一個(gè)另辟蹊徑的復(fù)古營銷更易獲得人們的青睞。美的希望能夠通過本次展會(huì)營造出復(fù)古氛圍,同時(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場情景沉浸式體驗(yàn),以此讓參展人員能夠身臨其境地感受到當(dāng)時(shí)流行的年代氣息,喚醒年少記憶,感受生活變遷和家電科技進(jìn)步。
以年代情懷引共鳴 凸顯品牌傳承
在7月22日-23日的京東家電專賣店星火計(jì)劃展會(huì)上,美的從空間結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、互動(dòng)演繹三個(gè)維度精心策劃,打造一場大型沉浸式的美的品牌限定展。本次展會(huì)以《請回答 最美的時(shí)光》為主題復(fù)刻過去時(shí)代的場景,在場景化的設(shè)定中展示美的過往家電。通過強(qiáng)烈對比讓參會(huì)人員感受到美的的悠久歷史,以及加深美的產(chǎn)品從小陪伴在身邊的感知度。
萬物皆有“戲” 全景“展”美的
圍繞《請回答 最美的時(shí)光》懷舊主題,復(fù)刻多個(gè)經(jīng)典生活場景:公告欄、時(shí)光雜貨鋪、時(shí)光郵局、時(shí)光照相館、茶館等等。通過在這些場景中與參展人員進(jìn)行趣味互動(dòng),增強(qiáng)觀展體驗(yàn),打造游覽兼打卡互動(dòng)的雙重功能。而且在吸引參展人員注意力的同時(shí)還能在場景化中回憶以前獨(dú)有的氛圍,從而感知美的品牌的悠久歷史,不知不覺中提升他們對美的品牌好感度和認(rèn)知度。
趣味性互動(dòng)環(huán)節(jié) 行進(jìn)式動(dòng)線規(guī)劃
設(shè)置具有年代特色的互動(dòng)環(huán)節(jié),如:經(jīng)典大事記快問快答,軍裝海魂衫換裝照相、踢鍵子等可玩性較強(qiáng)的方式,深化參展人員的參與感與存在感,打破以往展會(huì)品牌單方向輸出的形式,讓參展人員成為這個(gè)展會(huì)中的一份子,更容易觸達(dá)他們的內(nèi)心,增強(qiáng)對品牌的好感度。另外,互動(dòng)設(shè)置操作簡單,讓參展人員能夠輕松參與,同時(shí)產(chǎn)生極大滿足感。
以情感為訴求,造一場復(fù)古狂歡
采用經(jīng)典影視,年度金曲、復(fù)古舞蹈等娛樂形式,在展會(huì)上進(jìn)行時(shí)間規(guī)劃安排,進(jìn)行無間斷不停歇的年代潮流狂歡。全場巡演快閃引爆現(xiàn)場氛圍最高點(diǎn),喚醒參展人員懷舊情緒,使得他們在感情獲得滿足的過程中潛意識(shí)接受品牌信息。
強(qiáng)調(diào)美的國?老品牌定位,復(fù)古視覺線上線下雙聯(lián)動(dòng)
眾所周知,美的作為一個(gè)數(shù)十年的國?老牌子,優(yōu)質(zhì)口碑和產(chǎn)品實(shí)力都不容置疑的。為了加 深人們對美的老國貨的印象,本次在視覺設(shè)計(jì)上,參考以前流行的剪貼畫?格,用經(jīng)典老舊 的家用電器作為裝飾元素,中間的人物穿著打扮也是當(dāng)時(shí)最為流行的形象?格,和平鴿元素 更是貼合“五講四美”的時(shí)代氣息。
挖掘品牌歷史,找到契合點(diǎn)
通過挖掘美的品牌歷史做懷舊營銷,找到參展人員與美的共同的年代記憶符號(hào),產(chǎn)生情感共鳴。因此在H5的互動(dòng)邀請函上,結(jié)合美的在不同年代的大事記,將其制作成選擇題形式,讓觀看邀請函的嘉賓能夠在這短短的一分鐘里了解到美的的發(fā)展史,在無形之中加深對品牌的認(rèn)知。
斷層人氣展區(qū),自發(fā)傳播量井噴式爆發(fā)
根據(jù)活動(dòng)兩天現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單數(shù)量可得出總?cè)肆髁恐辽龠_(dá)到9000+,制作出的獎(jiǎng)券和舞臺(tái)節(jié)目觀看人數(shù)可大約估算出停留互動(dòng)量在7000左右,到現(xiàn)場參與的觀眾自發(fā)傳播(包括在朋友圈,抖音,微博等各大社交平臺(tái))的曝光量可達(dá)到400萬。云相冊人數(shù)收看為8000+,線上H5互動(dòng)量達(dá)到50000+。
多維沉浸式場景,樹立品牌展會(huì)新標(biāo)桿
在輪回更迭的時(shí)尚界,“復(fù)古回潮風(fēng)”正愈演愈烈。而在營銷領(lǐng)域,將經(jīng)典再度重現(xiàn)并延伸到線下的推廣活動(dòng)同樣受到消費(fèi)者的青睞,并且在未來一段時(shí)間內(nèi)或成為品牌線下落地的新方向。
美的從情感出發(fā)尋找營銷空白,適當(dāng)?shù)厥褂脧?fù)刻經(jīng)典的元素來傳達(dá)品牌理念,很容易觸發(fā)到消費(fèi)者的記憶和情感,從而對品牌產(chǎn)生了良好的印象,喚醒并激發(fā)消費(fèi)者的懷舊之情,使人們在新情境下重現(xiàn)過去的美好體驗(yàn)。
同時(shí)讓參與者在生活條件水平富足的當(dāng)下跳脫出焦慮壓力,再次體驗(yàn)過去年代那種簡單的精神富足感,獲得更有深度的體驗(yàn)感以及引發(fā)進(jìn)一步的思考。這次活動(dòng)也全方面體現(xiàn)美的智能家電及京東家電為消費(fèi)者打造的高端品質(zhì)生活,感受到“智慧生活可以更美的”,進(jìn)一步賦予品牌情感價(jià)值。
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