2020年是被按下加速鍵的一年，疫情的環(huán)境外力聯合消費市場、用戶行為、流量大盤的內部發(fā)展趨勢，相互推動之下直接將數字化營銷送上了加速賽道，使得企業(yè)的數字化營銷來到了一個全新階段。 近日，友盟+首席運營官呂志國先生接受了Morketing的采訪，總結了2020年企業(yè)數字化營銷的三大變化。
三大變化促使數字化營銷轉型
●流量大盤雖然維穩(wěn)，入局者卻越來越多
進入2020年后，伴隨著國際形勢的緊張以及疫情爆發(fā)的猛烈沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)開始真正意識到線上能力的重要性與數字化轉型的必要性。與此同時，十四五規(guī)劃《建議》提出：“加快數字化發(fā)展，發(fā)展數字經濟”。呂志國也在采訪中表示，友盟+合作的傳統(tǒng)企業(yè)正在激增。
除此之外，在宅經濟和短視頻平臺的直播浪潮下，越來越多的新消費品牌開始崛起。2020年天貓618誕生了28個新品牌，都是入駐不到三年就成了行業(yè)的TOP 1。
有趣的是，他們的發(fā)家之地集中在各大內容平臺，如此看來，傳統(tǒng)企業(yè)的數字化轉型與新消費的崛起，使得本就流量見頂的市場，競爭更加激烈，獲客成本進一步增加。
●消費結構的變化，使得品牌建設更加重要
疫情期間，消費者被迫轉為線上消費，由于沒有對商品的真實感受和體驗，大多數消費者更加偏向選擇自己信任的老品牌或品牌建設做的更好的新品牌，來滿足消費需求。
而在疫情后，因消費者可支配收入減少，上述選擇得到延續(xù)。這意味著，單純的效果營銷已經不能支撐起用戶的信任感，品牌建設在營銷中同樣凸顯價值。
●互聯網廣告流量呈下降趨勢，數字化營銷轉型迫在眉睫
數據顯示，2019年全年廣告投放流量同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，移動端同樣如此。
互聯網廣告流量的下降，驗證了數字營銷正在經歷從數量到質量，從粗放式投入向精細化運營的轉變。這也預示著數字化營銷正在經歷一場轉型，我們需要將營銷眼光，拓展到更多的消費場景中去。
二、線上營銷焦慮明顯 更精準、更閉環(huán)是破解之道
對于企業(yè)應該如何應對數字化營銷在這個新階段產生的危機與問題，呂志國給出了解決方案，其核心就是數據智能。通過數據智能，加強線上營銷的精準，拓展線下新的營銷場景，利用數據智能完成全場景全鏈路的布局，以達到高效轉化與品效結合。
由于線上營銷的焦慮主要來源于流量見頂、競爭加劇、獲客變得更加困難，因此更加精準的圈定高質量目標用戶，獲得更高效的轉化，避免對同一個用戶的重復無效曝光成為企業(yè)核心需求。
呂志國在采訪中也表示，作為第三方數據服務平臺友盟+也注意到了企業(yè)的此類需求，為了跟上企業(yè)數字化營銷的這種新變化，同時幫助沒有足夠數據累積和算法能力的企業(yè)完成針對拉新、促活、付費、留存全鏈路用戶的覆蓋，他們在精準程序化廣告投放平臺—天域精投的基礎上推出了新的投放模式——天域RTA。
對于目前的天域，主要以兩種方式服務客戶，呂志國解釋道：
“第一種方式是用DSP服務，基于全域數據技術能力和全網的流量，完成精準的流量匹配，然后去做效果投放。在這個過程中，平臺主要完成兩件事，首先是根據平臺的數據技術和算法去判斷是否需要某流量以及客戶出價的高低；其次則是通過數據算法幫助企業(yè)優(yōu)化在各主流媒體平臺的投放”。
“第二種方式就是RTA模式，RTA的工作原理使得它可以根據企業(yè)的不同營銷目標和不同應用場景去分別獲取營銷鏈路前中后期的精準用戶，幫助廣告主流量價值最大化，達成降本增效的營銷效果”。
RTA的全稱是real time API，它實際是一個實時的API接口。以前廣告主在媒體平臺投放時，判斷用戶是否為目標用戶，主要依賴于人群包，這也就意味著，媒體平臺的數據和算法模型直接決定了廣告主對展示用戶的判斷與定價。
然而由于媒體平臺的人群標簽更多來源于用戶在該平臺的瀏覽偏好，所以媒體很難預知用戶群體在后鏈路的數據表現，比如：后期留存是否足夠好？付費情況如何，是否能夠覆蓋成本獲得收益？或者之前是否在別的媒體平臺已經對用戶進行了觸達？如果是拉新那么可以放棄對同一組用戶的再次展示…所以，僅僅基于媒體側的數據算法，很難完成企業(yè)對全場景、全鏈路用戶的進行精準定位。
RTA模式的投放模式解決的就是上述問題，廣告主在某媒體平臺開始對某標簽用戶真實曝光前，平臺除了根據自己的數據算法判斷外，還會通過API接口詢問廣告主的意見，此步驟下廣告主可以根據友盟+的數據技術和算法模型再次判斷后鏈路或者之前投放中的轉化情況，結合自己的營銷訴求，決定是否參與競價。
三、線下投放逐漸普遍 品效結合與二次營銷是關鍵
相比于線上營銷的成熟和精準，線下廣告之前一直由于之前一直無法精準定位目標潛客，評估廣告帶來的轉化效果，因此被大多數廣告主使用“曝光量”為指標來衡量該渠道的價值。
然而隨著數據技術逐漸跟上，加之數字化營銷開始“被迫”向著全場景、多觸點、品效結合的方向發(fā)展，線下的數字化營銷開始被越來越多的企業(yè)所關注到，同時線下營銷的過程，也可以幫助企業(yè)完成數據閉環(huán)的沉淀過程，以便作用于線上的二次營銷。
呂志國在采訪中提到，目前很多新消費品牌除了專注于線上內容平臺的精細化投放，為了節(jié)約成本，會更加偏向結合線下的精準化廣告投放去做品牌建設和轉化，以達到影響用戶心智，從而提升其在商業(yè)上增長的目的。
基于企業(yè)對于線下廣告營銷的迫切需求，同時幫助廣告主快速跟上數字化營銷的變化趨勢，友盟+在自己的產品布局推出了戶外智能營銷平臺——天攻智投。
通過呂志國對于天攻工作邏輯的梳理，我們可以一探當前線下數字化營銷的實現流程。目前天攻的戶外投放流程主要分為三個部分：其一潛客分析，其二戶外營銷媒體策略選擇，基于潛客挖掘與定制化媒介策略，實現戶外廣告投放并通過數據呈現其真正的價值。
拆分詳細流程
以友盟+天攻智投服務的國內某知名化妝品牌在“雙十一”大促前進行的蓄水投放為例：經過潛客圈選，鎖定目標用戶線上應用和線下場景的偏好，篩選出“愛美小姐姐”和“”時尚小達人“兩個人群，通過算法優(yōu)選出最適配的媒介組合，并面向13個一、二線城市的社區(qū)與辦公樓宇進行投放，完成了1億傳播聲量和38%的目標用戶滲透。
通過本次投放，在雙11大促期間，觀看過戶外廣告的用戶主動品牌搜索行為更加積極，相較于未觀看戶外廣告的用戶，搜索指數提升2.5倍，而投前圈選的目標潛客品牌搜索指數更優(yōu)，是普通用戶的3倍。除數字化評價營銷結果外，本次戶外廣告的營銷數據也完成了品牌資產的沉淀，營銷資產回流至品牌數據銀行賬戶，回流營銷資產中45%為品牌新客。
再以友盟+天攻服務的某知名3C客戶，在雙11的大促預熱、蓄水以及品牌聲量宣傳進行的戶外投放為例。
在人群策略制定方面：天攻基于3C客戶的App登錄人群以及該品牌深度興趣人群（線上APP深度互動）結合友盟+目標TA的線下場景偏好。通過友盟+智能算法能力對進行人群特征進行挖掘放大，從而擴大高潛客人群的方式多維度圈定對標的潛客人群，通過以上幾個方面鎖定品牌行業(yè)興趣的人群。
在戶外營銷媒體策略的選擇方面：基于人群濃度，按照全國城市TA%降序，通過天攻智投的算法打分優(yōu)選目標點位，針對多場景、多設備類型進行點位推薦，最終優(yōu)選10個城市進行投放。對投放項目單點位戶外媒體計算出點位級的推薦指數分，實現最優(yōu)媒體組合。
據了解，天攻智投目前已經覆蓋樓宇、地鐵、影院、機場、生活服務等120個場景，已接入1200萬塊戶外媒體屏，以及OTT智能電視1.2億臺，共覆蓋全國365個城市，可覆蓋到的線下屏幕曝光用戶超7億。一方面可以實現跨場景組合投放，另一方面也可以基于目前人群的分布實現媒體點位的優(yōu)選。
據悉，在天攻智投的協(xié)助下，此次3C客戶廣告曝光8900萬+人群，10大目標城市滲透率：30.13%。通過本次投放，客戶在阿里媽媽品牌數據銀行沉淀了千萬級拉新人群，量級是投前數據資產的近19倍?；趹敉鈴V告的沉淀人群通過阿里媽媽鉆展進行二次投放，同質人群在天攻曝光對比未曝光人群ROI提升1.6倍。同時，基于AIPL模型的關系加深率（曝光A用戶轉化到IPL），天攻智投+鉆展的曝光對比單鉆展渠道的曝光關系加深率提升了2.5倍。
對于線下投放的效果轉化，呂志國表示戶外廣告投放的效果轉化絕不是指實現即時的轉化，他是基于對于精準人群和場景的全面覆蓋，首先達到定位曝光的目的，其次根據曝光效果、曝光轉化及消費轉化等多維度全鏈路完整評估戶外投放的ROI轉化效果，回溯的數據沉淀到數據銀行中從而進行統(tǒng)計分析，進而指導下一步運作，實現能夠“回流沉淀”品牌和消費者的互動效果的統(tǒng)計分析。
四、數字化營銷的本質是精確觸達 線上+線下全場景聯動是趨勢
在新的數字化營銷形式下，全行業(yè)數字化營銷方法論趨于統(tǒng)一，互聯網企業(yè)早已無法一馬當先，依附于數據數據實現的品效結合、全鏈路、全場景才是營銷增長的現在和未來。
呂志國也在采訪中多次表示，流量紅利雖然已經消失，但數據智能所帶來的紅利已經開始凸顯價值，線上和線下的數字化營銷可以分別在自身的場景下形成一個完善的數據循環(huán)，同時兩者沉淀下來的數據也可以形成一個大閉環(huán)，促進數字化營銷的良性發(fā)展。
另外，呂志國也明確表明，他認為未來線上和線下這種結合的營銷思路會是數字營銷的一種趨勢。原因有二，首先，目前流量市場背景是促進這個趨勢的原動力。營銷的本質就是觸達所有場景的對標人群，線上是一種觸點，線下同樣是一種觸點；
其二，線上+線下符合全場景覆蓋的概念，是一種更好的營銷解決方案，它不在是品和效中的取舍，而是滿足企業(yè)對于品牌建設以及用戶收割的雙向需求，同時在科學的搭配下，可能會帶來更高的性價比。
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