2020年是被按下加速鍵的一年，疫情的環(huán)境外力聯(lián)合消費(fèi)市場、用戶行為、流量大盤的內(nèi)部發(fā)展趨勢，相互推動之下直接將數(shù)字化營銷送上了加速賽道，使得企業(yè)的數(shù)字化營銷來到了一個(gè)全新階段。 近日，友盟+首席運(yùn)營官呂志國先生接受了Morketing的采訪，總結(jié)了2020年企業(yè)數(shù)字化營銷的三大變化。
三大變化促使數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型
●流量大盤雖然維穩(wěn)，入局者卻越來越多
進(jìn)入2020年后，伴隨著國際形勢的緊張以及疫情爆發(fā)的猛烈沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)開始真正意識到線上能力的重要性與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。與此同時(shí)，十四五規(guī)劃《建議》提出：“加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。呂志國也在采訪中表示，友盟+合作的傳統(tǒng)企業(yè)正在激增。
除此之外，在宅經(jīng)濟(jì)和短視頻平臺的直播浪潮下，越來越多的新消費(fèi)品牌開始崛起。2020年天貓618誕生了28個(gè)新品牌，都是入駐不到三年就成了行業(yè)的TOP 1。
有趣的是，他們的發(fā)家之地集中在各大內(nèi)容平臺，如此看來，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新消費(fèi)的崛起，使得本就流量見頂?shù)氖袌觯偁幐蛹ち?，獲客成本進(jìn)一步增加。
●消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使得品牌建設(shè)更加重要
疫情期間，消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，由于沒有對商品的真實(shí)感受和體驗(yàn)，大多數(shù)消費(fèi)者更加偏向選擇自己信任的老品牌或品牌建設(shè)做的更好的新品牌，來滿足消費(fèi)需求。
而在疫情后，因消費(fèi)者可支配收入減少，上述選擇得到延續(xù)。這意味著，單純的效果營銷已經(jīng)不能支撐起用戶的信任感，品牌建設(shè)在營銷中同樣凸顯價(jià)值。
●互聯(lián)網(wǎng)廣告流量呈下降趨勢，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫
數(shù)據(jù)顯示，2019年全年廣告投放流量同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，移動端同樣如此。
互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的下降，驗(yàn)證了數(shù)字營銷正在經(jīng)歷從數(shù)量到質(zhì)量，從粗放式投入向精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。這也預(yù)示著數(shù)字化營銷正在經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型，我們需要將營銷眼光，拓展到更多的消費(fèi)場景中去。
二、線上營銷焦慮明顯 更精準(zhǔn)、更閉環(huán)是破解之道
對于企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對數(shù)字化營銷在這個(gè)新階段產(chǎn)生的危機(jī)與問題，呂志國給出了解決方案，其核心就是數(shù)據(jù)智能。通過數(shù)據(jù)智能，加強(qiáng)線上營銷的精準(zhǔn)，拓展線下新的營銷場景，利用數(shù)據(jù)智能完成全場景全鏈路的布局，以達(dá)到高效轉(zhuǎn)化與品效結(jié)合。
由于線上營銷的焦慮主要來源于流量見頂、競爭加劇、獲客變得更加困難，因此更加精準(zhǔn)的圈定高質(zhì)量目標(biāo)用戶，獲得更高效的轉(zhuǎn)化，避免對同一個(gè)用戶的重復(fù)無效曝光成為企業(yè)核心需求。
呂志國在采訪中也表示，作為第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺友盟+也注意到了企業(yè)的此類需求，為了跟上企業(yè)數(shù)字化營銷的這種新變化，同時(shí)幫助沒有足夠數(shù)據(jù)累積和算法能力的企業(yè)完成針對拉新、促活、付費(fèi)、留存全鏈路用戶的覆蓋，他們在精準(zhǔn)程序化廣告投放平臺—天域精投的基礎(chǔ)上推出了新的投放模式——天域RTA。
對于目前的天域，主要以兩種方式服務(wù)客戶，呂志國解釋道：
“第一種方式是用DSP服務(wù)，基于全域數(shù)據(jù)技術(shù)能力和全網(wǎng)的流量，完成精準(zhǔn)的流量匹配，然后去做效果投放。在這個(gè)過程中，平臺主要完成兩件事，首先是根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法去判斷是否需要某流量以及客戶出價(jià)的高低；其次則是通過數(shù)據(jù)算法幫助企業(yè)優(yōu)化在各主流媒體平臺的投放”。
“第二種方式就是RTA模式，RTA的工作原理使得它可以根據(jù)企業(yè)的不同營銷目標(biāo)和不同應(yīng)用場景去分別獲取營銷鏈路前中后期的精準(zhǔn)用戶，幫助廣告主流量價(jià)值最大化，達(dá)成降本增效的營銷效果”。
RTA的全稱是real time API，它實(shí)際是一個(gè)實(shí)時(shí)的API接口。以前廣告主在媒體平臺投放時(shí)，判斷用戶是否為目標(biāo)用戶，主要依賴于人群包，這也就意味著，媒體平臺的數(shù)據(jù)和算法模型直接決定了廣告主對展示用戶的判斷與定價(jià)。
然而由于媒體平臺的人群標(biāo)簽更多來源于用戶在該平臺的瀏覽偏好，所以媒體很難預(yù)知用戶群體在后鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如：后期留存是否足夠好？付費(fèi)情況如何，是否能夠覆蓋成本獲得收益？或者之前是否在別的媒體平臺已經(jīng)對用戶進(jìn)行了觸達(dá)？如果是拉新那么可以放棄對同一組用戶的再次展示…所以，僅僅基于媒體側(cè)的數(shù)據(jù)算法，很難完成企業(yè)對全場景、全鏈路用戶的進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
RTA模式的投放模式解決的就是上述問題，廣告主在某媒體平臺開始對某標(biāo)簽用戶真實(shí)曝光前，平臺除了根據(jù)自己的數(shù)據(jù)算法判斷外，還會通過API接口詢問廣告主的意見，此步驟下廣告主可以根據(jù)友盟+的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法模型再次判斷后鏈路或者之前投放中的轉(zhuǎn)化情況，結(jié)合自己的營銷訴求，決定是否參與競價(jià)。
三、線下投放逐漸普遍 品效結(jié)合與二次營銷是關(guān)鍵
相比于線上營銷的成熟和精準(zhǔn)，線下廣告之前一直由于之前一直無法精準(zhǔn)定位目標(biāo)潛客，評估廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果，因此被大多數(shù)廣告主使用“曝光量”為指標(biāo)來衡量該渠道的價(jià)值。
然而隨著數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸跟上，加之?dāng)?shù)字化營銷開始“被迫”向著全場景、多觸點(diǎn)、品效結(jié)合的方向發(fā)展，線下的數(shù)字化營銷開始被越來越多的企業(yè)所關(guān)注到，同時(shí)線下營銷的過程，也可以幫助企業(yè)完成數(shù)據(jù)閉環(huán)的沉淀過程，以便作用于線上的二次營銷。
呂志國在采訪中提到，目前很多新消費(fèi)品牌除了專注于線上內(nèi)容平臺的精細(xì)化投放，為了節(jié)約成本，會更加偏向結(jié)合線下的精準(zhǔn)化廣告投放去做品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)化，以達(dá)到影響用戶心智，從而提升其在商業(yè)上增長的目的。
基于企業(yè)對于線下廣告營銷的迫切需求，同時(shí)幫助廣告主快速跟上數(shù)字化營銷的變化趨勢，友盟+在自己的產(chǎn)品布局推出了戶外智能營銷平臺——天攻智投。
通過呂志國對于天攻工作邏輯的梳理，我們可以一探當(dāng)前線下數(shù)字化營銷的實(shí)現(xiàn)流程。目前天攻的戶外投放流程主要分為三個(gè)部分：其一潛客分析，其二戶外營銷媒體策略選擇，基于潛客挖掘與定制化媒介策略，實(shí)現(xiàn)戶外廣告投放并通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)其真正的價(jià)值。
拆分詳細(xì)流程
以友盟+天攻智投服務(wù)的國內(nèi)某知名化妝品牌在“雙十一”大促前進(jìn)行的蓄水投放為例：經(jīng)過潛客圈選，鎖定目標(biāo)用戶線上應(yīng)用和線下場景的偏好，篩選出“愛美小姐姐”和“”時(shí)尚小達(dá)人“兩個(gè)人群，通過算法優(yōu)選出最適配的媒介組合，并面向13個(gè)一、二線城市的社區(qū)與辦公樓宇進(jìn)行投放，完成了1億傳播聲量和38%的目標(biāo)用戶滲透。
通過本次投放，在雙11大促期間，觀看過戶外廣告的用戶主動品牌搜索行為更加積極，相較于未觀看戶外廣告的用戶，搜索指數(shù)提升2.5倍，而投前圈選的目標(biāo)潛客品牌搜索指數(shù)更優(yōu)，是普通用戶的3倍。除數(shù)字化評價(jià)營銷結(jié)果外，本次戶外廣告的營銷數(shù)據(jù)也完成了品牌資產(chǎn)的沉淀，營銷資產(chǎn)回流至品牌數(shù)據(jù)銀行賬戶，回流營銷資產(chǎn)中45%為品牌新客。
再以友盟+天攻服務(wù)的某知名3C客戶，在雙11的大促預(yù)熱、蓄水以及品牌聲量宣傳進(jìn)行的戶外投放為例。
在人群策略制定方面：天攻基于3C客戶的App登錄人群以及該品牌深度興趣人群（線上APP深度互動）結(jié)合友盟+目標(biāo)TA的線下場景偏好。通過友盟+智能算法能力對進(jìn)行人群特征進(jìn)行挖掘放大，從而擴(kuò)大高潛客人群的方式多維度圈定對標(biāo)的潛客人群，通過以上幾個(gè)方面鎖定品牌行業(yè)興趣的人群。
在戶外營銷媒體策略的選擇方面：基于人群濃度，按照全國城市TA%降序，通過天攻智投的算法打分優(yōu)選目標(biāo)點(diǎn)位，針對多場景、多設(shè)備類型進(jìn)行點(diǎn)位推薦，最終優(yōu)選10個(gè)城市進(jìn)行投放。對投放項(xiàng)目單點(diǎn)位戶外媒體計(jì)算出點(diǎn)位級的推薦指數(shù)分，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)媒體組合。
據(jù)了解，天攻智投目前已經(jīng)覆蓋樓宇、地鐵、影院、機(jī)場、生活服務(wù)等120個(gè)場景，已接入1200萬塊戶外媒體屏，以及OTT智能電視1.2億臺，共覆蓋全國365個(gè)城市，可覆蓋到的線下屏幕曝光用戶超7億。一方面可以實(shí)現(xiàn)跨場景組合投放，另一方面也可以基于目前人群的分布實(shí)現(xiàn)媒體點(diǎn)位的優(yōu)選。
據(jù)悉，在天攻智投的協(xié)助下，此次3C客戶廣告曝光8900萬+人群，10大目標(biāo)城市滲透率：30.13%。通過本次投放，客戶在阿里媽媽品牌數(shù)據(jù)銀行沉淀了千萬級拉新人群，量級是投前數(shù)據(jù)資產(chǎn)的近19倍?；趹敉鈴V告的沉淀人群通過阿里媽媽鉆展進(jìn)行二次投放，同質(zhì)人群在天攻曝光對比未曝光人群ROI提升1.6倍。同時(shí)，基于AIPL模型的關(guān)系加深率（曝光A用戶轉(zhuǎn)化到IPL），天攻智投+鉆展的曝光對比單鉆展渠道的曝光關(guān)系加深率提升了2.5倍。
對于線下投放的效果轉(zhuǎn)化，呂志國表示戶外廣告投放的效果轉(zhuǎn)化絕不是指實(shí)現(xiàn)即時(shí)的轉(zhuǎn)化，他是基于對于精準(zhǔn)人群和場景的全面覆蓋，首先達(dá)到定位曝光的目的，其次根據(jù)曝光效果、曝光轉(zhuǎn)化及消費(fèi)轉(zhuǎn)化等多維度全鏈路完整評估戶外投放的ROI轉(zhuǎn)化效果，回溯的數(shù)據(jù)沉淀到數(shù)據(jù)銀行中從而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而指導(dǎo)下一步運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)能夠“回流沉淀”品牌和消費(fèi)者的互動效果的統(tǒng)計(jì)分析。
四、數(shù)字化營銷的本質(zhì)是精確觸達(dá) 線上+線下全場景聯(lián)動是趨勢
在新的數(shù)字化營銷形式下，全行業(yè)數(shù)字化營銷方法論趨于統(tǒng)一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已無法一馬當(dāng)先，依附于數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的品效結(jié)合、全鏈路、全場景才是營銷增長的現(xiàn)在和未來。
呂志國也在采訪中多次表示，流量紅利雖然已經(jīng)消失，但數(shù)據(jù)智能所帶來的紅利已經(jīng)開始凸顯價(jià)值，線上和線下的數(shù)字化營銷可以分別在自身的場景下形成一個(gè)完善的數(shù)據(jù)循環(huán)，同時(shí)兩者沉淀下來的數(shù)據(jù)也可以形成一個(gè)大閉環(huán)，促進(jìn)數(shù)字化營銷的良性發(fā)展。
另外，呂志國也明確表明，他認(rèn)為未來線上和線下這種結(jié)合的營銷思路會是數(shù)字營銷的一種趨勢。原因有二，首先，目前流量市場背景是促進(jìn)這個(gè)趨勢的原動力。營銷的本質(zhì)就是觸達(dá)所有場景的對標(biāo)人群，線上是一種觸點(diǎn)，線下同樣是一種觸點(diǎn)；
其二，線上+線下符合全場景覆蓋的概念，是一種更好的營銷解決方案，它不在是品和效中的取舍，而是滿足企業(yè)對于品牌建設(shè)以及用戶收割的雙向需求，同時(shí)在科學(xué)的搭配下，可能會帶來更高的性價(jià)比。
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