隨著全球進入新的健康環(huán)境世代，對高素質(zhì)身體和免疫力的渴求成為全球各階層民眾的共識。但與此同時，大量睡眠問題的新增出現(xiàn)以及失眠人群的上升也激發(fā)了新的市場需求，雙重背景疊加之下，睡眠進入“睡得健康”的3.0時代，令本就在急劇擴張的“睡眠經(jīng)濟”又大幅升溫。
為了在新的睡眠浪潮下?lián)屨剂⒆愀叩?，早已卷得“血雨腥風(fēng)”的寢具行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化?！?21睡眠日”作為一個全球聚焦睡眠問題的公眾日，歷來都是睡眠品牌兵家必爭的營銷陣地，新態(tài)勢下更顯得硝煙彌漫。作為國內(nèi)寢具行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，慕思積極倡導(dǎo)健康睡眠并開展傳遞，卻不局限于睡眠日一隅，早在2月下旬就提前布局，以“高端化、信息化、國際化”的組合拳，圍繞世紀(jì)夢新產(chǎn)品、新技術(shù)和新戰(zhàn)略打造出一場聯(lián)動國內(nèi)外的全球化睡眠大事件。不僅成功在睡眠3.0時代的開端之際拔得頭籌，更以“睡出‘眠’疫力”概念成功搶占用戶心智，在睡眠日營銷的大軍中實現(xiàn)一枝獨秀。
深度挖掘睡眠專業(yè)力量，促進高端化圈地用戶心智高地
信息爆炸的時代，消費者總是面臨著抉擇的困擾，因而不少人面對“選擇困難癥”往往采取“選最大的”“選最權(quán)威”的，所以品牌在消費者心中是否成功建立相應(yīng)認知就有著至關(guān)重要的作用。慕思本次營銷組合拳中，起手式也是最關(guān)鍵的一擊，便是針對用戶的心智領(lǐng)地，展開一場“圈地運動”。
縱然新的需求浮出水面，但消費者對于“如何才算睡得健康”“什么樣的寢具能幫助睡眠”卻依然是霧里看花。與其指望消費者自己探索，慕思選擇主動出擊，先是聯(lián)合頭部資訊新媒體普及睡眠新需求和方案，又通過科技類自媒體如“差評”&“酷玩實驗室”等展開生動有趣的睡眠科普和床墊測評，激活消費者的需求認知之余，又成功將慕思產(chǎn)品的價值潛移默化其中。
此外，慕思也將專業(yè)態(tài)度搬到了2月27日的世紀(jì)夢新品發(fā)布會現(xiàn)場，將發(fā)布會變成了課堂，變成了多學(xué)科融合的布道場，通過直觀又不乏趣味的實驗再一次將品牌技術(shù)實力全面展示。
如果說以上動作，已經(jīng)能令慕思的新品和新技術(shù)在消費者心中有了初步的“健康睡眠方案提供者”的認知，那么慕思攜手全球頂尖睡眠專家、C羅睡眠教練Nick Littlehales及多位跨學(xué)科專家組成的研發(fā)夢之隊官宣，則無疑為整個品牌附上一層含金量滿滿的權(quán)威鍍膜，也起到了以專業(yè)性塑造品牌高端性的效果。而這些深度挖掘品牌在睡眠領(lǐng)域的專業(yè)力量的動作，還引來了以央媒為首的官媒矩陣大量傳播并深度解讀，通過正向背書讓行業(yè)和用戶提升了產(chǎn)品認知，同時提升慕思品牌行業(yè)影響力。
在整場傳播中，電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、報紙、雜志、社媒等豐富的媒介都參與到對慕思的報道活動中來，產(chǎn)生了多維強化的正面效果。讓慕思的品牌動作盡可能多的觸達了受眾，形成和鞏固認知，最終通過收割超過2.4億+的整體曝光量，將一個“用戶身邊的睡眠專家”專業(yè)高端形象清晰建立起來，成功搶占了睡眠3.0時代開端之際，用戶對于健康睡眠方案選擇的心智高地，為品牌后續(xù)的動作奠定了堅實的認知基礎(chǔ)。
攜手權(quán)威機構(gòu)玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，專業(yè)升維強化品牌技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢
慕思在睡眠日行業(yè)品牌信息海量爆發(fā)之前完成了第一波認識建立，緊接著又通過與權(quán)威機構(gòu)——中國睡眠研究會攜手建立“中國睡眠大數(shù)據(jù)中心”，以更加權(quán)威性、高端化和科技感的動作，有效防止了睡眠日期間競品的大量信息沖擊。
其實這也并非是二者的首次合作，自2013年起，中國睡眠研究會即與慕思一起，展開每年一度的睡眠大調(diào)查，連續(xù)11年發(fā)布國人健康睡眠白皮書。也正是早早的選擇背靠專業(yè)權(quán)威機構(gòu)展開睡眠研究，慕思才能夠“春江水暖鴨先知”，成為首個完整調(diào)研了新健康世代里人們睡眠狀況的企業(yè)，從而先人一步感知市場需求的變化，完成率先出擊的營銷動作。而此番合作，也正是來源于這11年來一個個鮮活睡眠數(shù)據(jù)的累積，讓國人“睡眠檔案”雛形初具，中國睡眠大數(shù)據(jù)順勢而生。
慕思參與建立“中國睡眠大數(shù)據(jù)中心”，不僅是品牌以自己的方式發(fā)力產(chǎn)品革新，積極擁抱數(shù)字化的表現(xiàn)，更是對外傳遞出作為專業(yè)睡眠研究機構(gòu)合作伙伴的形象，完成了從企業(yè)的技術(shù)專業(yè)認知，向更高維度的領(lǐng)域研究專業(yè)認知的身份轉(zhuǎn)變。而依托于海量國人睡眠大數(shù)據(jù)本身，慕思又能不斷完善自身的睡眠 AI 診斷系統(tǒng)，從而更好地量身定制睡眠產(chǎn)品，成為“中國睡眠大數(shù)據(jù)中心健康睡眠解決方案實踐基地”，形成了進一步的良性循環(huán)。這樣既讓用戶對慕思的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位有了更強信任，也通過大數(shù)據(jù)研究讓用戶對慕思的技術(shù)優(yōu)勢有了更強信心，也成功在睡眠日到來之際的營銷浪潮里，實現(xiàn)了傳播形象層面的“升維”。
聯(lián)動海內(nèi)外展開全球名人種草，多層級體驗將專業(yè)口碑實現(xiàn)落地
如果說前兩個大動作都是不斷加深用戶對慕思專業(yè)和技術(shù)實力層面的認知，那么如何將這份認知落地，形成具體的需求抉擇，就有賴于與用戶距離更近的傳播維度。慕思針對于此，展開了一場聯(lián)動海內(nèi)外的全球大種草，得益于先前建立的傳播基礎(chǔ)，通過立足于普通用戶對于世紀(jì)夢新品體驗感受，結(jié)合名人效應(yīng)加以擴散，迅速形成了巨大的口碑聲浪。
在世紀(jì)夢新品發(fā)布會上，慕思就邀請到了知名實力派男星郭京飛以新品代言人身份出席活動，并與著名主持人蔣建昌一同現(xiàn)場體驗?zāi)剿际兰o(jì)夢新品為其證言，后續(xù)郭京飛也表達了自己的日常睡眠困擾，引發(fā)了不小共鳴。除了娛樂明星，慕思還請到了前女排成員、里約奧運會冠軍成員劉曉彤結(jié)合其運動員的生活場景對慕思新品展開了體驗打卡，輸出了自己的感受，成功安利了不少運動相關(guān)群體。
名人效應(yīng)的帶動，讓慕思世紀(jì)夢新品備受關(guān)注。在抖音、小紅書等大眾社交平臺，也形成了達人體驗世紀(jì)夢的風(fēng)潮。大量家居垂類、科普測評類達人紛紛下場，通過場景體驗、深度測評等方式對世紀(jì)夢新品展開“驗證”。不少高生活質(zhì)量的劇情類達人，也發(fā)揮“戲精”本質(zhì)，圍繞世紀(jì)夢新品展開針對性的場景種草及好物推薦等，通過這些豐富的內(nèi)容形式觸達用戶，讓更多有需要的消費者對世紀(jì)夢新品及慕思品牌有了更多了解。據(jù)悉，本次“種草潮”吸引超9200萬人關(guān)注，讓大眾對健康睡眠和床墊的正確選擇有了更深的認識。
而隨著睡眠問題的全球化特點顯著，慕思也將種草的目光放眼國際，在成功引發(fā)國內(nèi)的關(guān)注后，慕思緊接著便前往紐約等海外城市進行了海外發(fā)布活動，除了收獲海外權(quán)威媒體的關(guān)注報道之外，更重要的是也吸引到了如美劇演員、好物生活達人、社交達人到店打卡直播，體驗?zāi)剿即矇|的安睡、舒睡、甜睡之道，并在國外社交平臺發(fā)布視頻，同樣獲得不俗的曝光效果同時，也引發(fā)了海外網(wǎng)友的熱議，而慕思又通過將海外的熱度引流回國，以民族品牌征服海外的現(xiàn)象，進一步在國內(nèi)形成了輿論關(guān)注和鞏固。
通過聯(lián)動海內(nèi)外的名人和網(wǎng)紅達人體驗種草，慕思以不同的維度和層級形成全方位的聲浪矩陣，將產(chǎn)品的實際體驗觸達更多受眾，將之前所傳遞的高端專業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的使用感知，進一步增強了品牌在大眾心中的心智認知。
多年來，慕思上下求索不止，不僅是健康睡眠的踐行者，也是大力“布道者”，將復(fù)雜一一解構(gòu)，將健康睡眠以更通俗、更直觀簡要的方式傳達，讓更多人認識到健康睡眠的重要性、必要性，讓全年齡段的用戶看到健康睡眠、科學(xué)睡眠以立體的、清晰的方式逐步實現(xiàn)。本次，慕思以專業(yè)塑造品牌高端形象，以權(quán)威合作為專業(yè)升維，再通過大范圍的深度體驗種草形成感知落地，在營銷上打出一套層層遞進的組合拳，不僅成功為新品世紀(jì)夢進行了有效輸出，也成功完成了睡眠3.0時代的用戶教育，將“睡得健康”與品牌形成了深度綁定，相信這份成果也將為慕思的未來發(fā)展贏得更大的空間。
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